Neste artigo, pretendo trazer um pouco da visão de quem opera, junto de outros tantos competentes colegas, uma empresa de mídia no interior do Rio Grande do Sul, dentro do universo do mercado gaúcho de comunicação. Administramos emissoras de rádio, portais de conteúdo e realizamos muitos eventos nas cidades onde o Grupo RSCom tem presença comercial.

O rádio, core business de nossa operação, não é realmente uma das mídias mais queridinhas do mercado. Sem 'mimimi' e/ou reclamações, mas o mercado trata o rádio sem o seu devido respeito. É preterido nos planejamentos das campanhas, sejam elas nas próprias cidades do interior, bem como nas agências de publicidade e grandes compradores de mídia. É claro, não quero dizer que a culpa é a apenas do mercado e nem quero generalizar, mas o próprio veículo tem grande responsabilidade nessa questão.

A culpa do rádio, ou melhor, dos radiodifusores, em sua maioria é praticar uma concorrência burra e, muitas vezes, desleal, com os seus concorrentes. Sejam em concessões na mesma cidade ou nos municípios vizinhos. Sou diretor da Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e Televisão (Agert), e são preocupantes os relatos de colegas quando falam dessa prática dos concorrentes nas praças. Parece que, quanto pior, melhor. A prostituição de mercado é muito grande. O preço do comercial de 30" é derretido nessa briga sem fim e o cliente, em algumas vezes, leva campanhas inteiras sem pagar nada por isso. Tudo pela concorrência e satisfação de uma vaidade muito "pequena". Os radiodifusores, então, em algumas praças, são realmente inimigos. Não podem sentar em uma mesa de jantar e discutir ações para qualificação do mercado e aumento do bolo publicitário nas suas regiões. Claro, isso não é apenas entre emissoras de rádio. No Interior, jornais locais entram nessa briga e também ajudam a diminuir o bolo, ou mesmo aumentar o poder de barganha dos clientes. É claro que isso acontece na Capital, mas essas empresas estão cada vez mais profissionalizadas e entendendo que de nada adianta dividir um "pão velho e duro". Assim, a concorrência tende a ser sempre por um bolo maior.

Nas agências e grandes anunciantes o rádio ocupa pouco espaço no orçamento das campanhas. É claro que o custo da contratação dessa mídia é muito menor do que outros veículos como a televisão, por exemplo, que tem um custo de produção muito maior. Temos, ainda, o digital que, mesmo não remunerando as agências como elas desejariam, também tem um alto custo para entrega de materiais de qualidade (que realmente performem bem nos canais online). Os profissionais de mídia, por sua vez, não têm informações comerciais de qualidade para contratação das emissoras, principalmente no Interior.

As pesquisas de hábito de audiência, na maioria das cidades do interior do Estado sequer são realizadas. Muitas vezes, quando o são, são assinadas por 'institutos de pesquisa' que angariam ingressos para entregas de certificados de 'líderes de audiência' em jantares. A metodologia científica de coleta desses dados, não preciso dizer, é extremamente questionável. Embora eu tenha uma opinião de que alguns profissionais de mídia ainda tenham muita preguiça na hora de desenvolver uma estratégia inteligente para o rádio, concordo que fica difícil tomar decisões sem nenhuma informação comercial consistente sobre a audiência destas emissoras.

Os institutos mais sérios e credenciados até tentam, com bastante esforço, desenvolver projetos de pesquisa no Interior, mas barram na falta de cultura do radiodifusor. A cultura do Interior pensa que pesquisa é custo e não investimento. Mesmo que saibamos que não é verdade, uma pesquisa bem feita custa. Além disso, o contato comercial das emissoras do Interior com as agências, principalmente, é feito por representantes comerciais tradicionais que, na minha visão, não desenvolvem um trabalho adequado para nenhum dos lados.

Bom, mas nem tudo está perdido. O rádio ainda é vivo e muito importante para o desenvolvimento das comunidades nas quais atua. Está presente nos acontecimentos importantes, levando informação para seus ouvintes na hora que o fato acontece, seja um acidente de trânsito ou um grande acontecimento no município. Falamos da vida das cidades. Falamos dos municípios para eles mesmos. Muitas vezes, colocamos a administração pública no seu devido lugar. Estamos do lado das cidades.

Eu sempre digo que o rádio é um "lambari de sanga", pois se adapta muito fácil e rapidamente às mudanças do mercado. Das mídias ditas tradicionais talvez seja a que mais se molda ao comportamento de consumo das novas gerações. Somos ágeis, erramos e mudamos rápido. Alimentamos o digital e levamos o conteúdo dos grupos de Whatsapp diretamente pro ar através de áudios de ouvintes. E isso gera audiência, o que faz com que consigamos realmente ter um mercado consumidor disponível para as marcas que querem conversar com ele.

Não me canso de ouvir, também de meus colegas de negócio, que fomos responsáveis por erguer diversas empresas pequenas através da publicidade. Geramos negócios e impactamos a sociedade. Somos realmente influenciadores sociais. Precisamos ser também digitais agora, mesmo que, como citei, vejo grande parte das emissoras criando suas mídias sociais e desenvolvendo estratégias para cada canal, seja ele online ou offline. O importante é manter essa audiência sempre conosco, independentemente do canal, da mídia. E os comunicadores, então? São formadores de opinião. Eles vendem e vendem muito bem os serviços e produtos dos anunciantes. Aqui, embora não queira me contradizer, podemos citar a excelente relação custo-benefício do rádio. Vale muito a pena investir no rádio.

Concluindo, cabe muito ao radiodifusor deixar pra trás as práticas comerciais autofágicas e, junto com os seus 'antigos' concorrentes e agora parceiros, aumentar o bolo publicitário em suas cidades. Ao mesmo tempo, temos que acompanhar as mudanças de consumos de mídia e migrar nosso conteúdo para todas as plataformas possíveis, mantendo essa postura de trazer o melhor conteúdo local para o seu consumidor. Obviamente, para as agências, precisamos entregar informações comerciais de qualidade. Ninguém quer rasgar dinheiro, não é?

Marcos Piccoli é diretor-executivo do Grupo RSCom.