Por Clô Barcellos

Ela estava de salto agulha. Bufava. 40 minutos em pé, sobre dois centímetros quadrados, ela e todos os seus volumes. É um tratamento que arrasa qualquer marca. Mesmo as Top of Minds. No entanto, o banner atrasou e acidentes acontecem. No final da festa, valia a pena saber mais sobre a metodologia de avaliar marcas. Mesmo que fosse uma parte dela. Em apenas uma manhã não seria provável que aprendesse muita coisa. Afinal, é assunto para expertises. E, no entanto, já foi suficiente para que ela tentasse re-imaginar sua pequeníssima empresa. Seria possível estender as estratégias das marcas e aplicá-las em escala proporcional? Agora já podia imaginar. Estar ali, valia a pena.

Ativos intangíveis. Uma marca pode representar de 30 a 70 por cento na captação do mercado. Portanto, o poder de decisão do consumidor é o que conta. E, se sua marca agregar um diferencial, ela poderá custar mais caro. É o Premium Price (prêmio de preço). No Rio Grande do Sul, já é mais viável a avaliação de marcas. Em terra de top of minds, dominar a metodologia é ouro puro. Por isso, pensava Fu Lana, o palestrante falava tão rápido, intercalando uma quantidade de gráficos de preocupar principiantes. Tal metodologia vai dimensionar um valor que passa de intangível a mensurável. Essa é a promessa da Interbrand*, que assinava o evento O Valor das Marcas, Mitos e Verdades, da revista e Instituto Amanhã promovido em Porto Alegre, naquela ponta sul do Brasil, com apoio da Braskem.

Sete vezes mais caro é o que custa para recuperar um cliente perdido por falta de manutenção da gestão da marca. Por não ter investido uma vez, o empresário pagará sete. Apostar no que é possível, dentro de um caminho já existente para saber dar valor às marcas, é uma teoria que finalmente deixa de ser uma caixa preta. Há cinco anos, poucas pessoas saberiam sobre o que se trata por brand. Porém, as explicações ainda soavam isoladas. Conceitos foram exaustivamente repetidos e confirmados a partir da entrada do ano 2000. No entanto, marca é um artigo a longo prazo. No passado, somente importavam os valores tangíveis. E dimensionar uma marca passa a ser importante estratégia financeira. Já é possível o valor de uma marca configurar em um balancete, para efeitos de venda ou fusão. E esse valor real passa a ser mensurável. Não há ainda reconhecimento contábil que faça dessa prática válida em balanços patrimoniais, porém já se anuncia o estudo de um quarto documento que materializaria valores intangíveis.

A gestão de marcas é uma descoberta. Um toque de Midas. Ela reveste de ouro as comodities. Criar valor é assunto que só a alquimia explica: transformar uma dor nas pernas em base para um longo conhecimento sobre o atual Santo Graal da contabilidade: medir o intangível (Kaplan & Norton).

O evento cumpriu o seu papel. Para um seminário internacional, certamente deveria durar o dia todo.

*A Interbrand atua em diversos continentes. Na América Latina atende Buenos Aires, Santiago e São Paulo. No Brasil, está há seis anos. Para saber mais sobre marcas, sobre conceitos ou análises procure em www.brandchannel.com