Por Luiz Fernando Lucas*
Já não é de hoje que nos deparamos com os chamados produtos ou serviços "de marca" nos diversos segmentos do comércio. São vestuários, jóias, bebidas, alimentos, carros, medicamentos, bancos, operadoras de telefonia, imobiliárias, supermercados, restaurantes, bares, livrarias, hospitais e até veículos de comunicação que se destacam pela lembrança marcante que geram na mente dos consumidores.
Para chegar a esse patamar de reconhecimento, cada empresa, fabricante ou revendedor adotou estratégias diferenciadas, mas que inexoravelmente incluíram pesquisa, planejamento, projeto, metas, desenvolvimento de ferramentas, treinamento de equipes, comunicação visual e políticas de relacionamento com o cliente.
Evidentemente que, quanto mais valor é agregado a uma determinada marca, maior é a cobrança por parte daqueles que a consomem. E as falhas, ainda que pontuais, acabam contribuindo para arranhar a chamada imagem de marca. Como cada cliente possui uma visão individual sobre a marca, é natural que para uns essa imagem seja positiva, para outros, negativa e até neutra para alguns.
Mas, independentemente da forma como cada empresa construiu ou fortaleceu sua marca, o fato é que, em determinado momento, foi possível expandir fronteiras, incrementar vendas, aumentar resultados e gerar novas oportunidades para aquele empreendimento. Nesse processo, algumas empresas souberam inovar, promovendo um upgrade em sua imagem. Outras, por um sem número de circunstâncias e razões, acabaram se equivocando e prejudicando a imagem de sua marca.
O que gostaríamos de transmitir, entretanto, aos atuais e futuros empreendedores, é que os bons exemplos podem ser seguidos, sem que haja, necessariamente, investimentos vultosos. Em outras palavras, o seu produto ou serviço, seja em qual ramo comercial for, também pode ser "de marca".
Para isso, claro, alguns itens são fundamentais. E o primeiro e mais premente deles é alinhar todas as formas de contato da empresa com o cliente. A tarefa parece simples, mas não é. Demanda, sobretudo, planejamento, visão estratégica e correto posicionamento do produto a ser trabalhado.
Importante ressaltar que marca não se constrói apenas com um simples logotipo, folder ou campanha de comunicação, mas com um conjunto de ações que tenha como objetivo criar, em cada cliente, uma percepção de imagem, com base em uma série de contatos com a identidade corporativa da empresa.
Nesse aspecto, é absolutamente imprescindível avaliar os pontos de contato entre a empresa e seu público, desde a comunicação visual e gráfica até a forma com a qual os funcionários lidam com os clientes, de modo a transmitir a mesma imagem de marca, hoje e sempre. E, não menos importante, torna-se fundamental acompanhar e gerenciar esse processo, identificando eventuais falhas que possam estar arranhando a imagem da empresa ou produto.
Assim, a logomarca, material impresso, fachada do estabelecimento, uniforme dos funcionários, website, propaganda, embalagens e o discurso de vendedores, representantes e atendentes devem estar perfeitamente alinhados. Se um desses itens estiver com algum problema, é preciso corrigi-lo imediatamente, pois cada ponto de contato entre empresa e cliente faz parte de uma cadeia que deve transmitir uma imagem sólida e homogênea.
O cenário de competitividade de nossa economia demanda criatividade e ousadia por parte dos empresários da indústria, comércio e serviços, além do desenvolvimento de novas competências e a utilização de métodos e estratégia de marcas de maneira profissional. Criar um produto ou serviço de qualidade e transformá-lo verdadeiramente em grife, construindo a imagem de marca por meio do relacionamento com os clientes, pode ser o grande diferencial que irá alavancar os negócios de sua empresa.
* Luiz Fernando Lucas é sócio diretor da Meglio Consultoria & Design e diretor de Marketing da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo).
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