Houve um tempo em que o maior desejo de uma marca era poder se comunicar com seus clientes por meio da famosa mídia de massa. Parece que foi anteontem. Página inteira de jornal, intervalo da novela das oito, jingle na rádio. Um caminhão de dinheiro. E tinha budget. O orçamento de Marketing era para isso. E funcionava. Ainda funciona.

Mas o marketing digital amadureceu. E trouxe com ele a surpresa de que as pessoas existem nas suas individualidades -- e não na massa. É um que navega. Um que compra. Um que converte em Landing Page. Um que compartilha. Um que abre o e-mail. Um que ri. Um que reza. Um que chora. Um que bloqueia. E valorizou-se a diversidade destes indivíduos. E a capacidade (e necessidade) de as empresas falarem com cada um deles.

E a TV Globo, talvez a maior mídia de massa do País ainda, sentiu o golpe. Por isso, está usando todo o seu poder de alcance para convencer os seus anunciantes de que ela é mais do que mídia de massa. Criou uma campanha publicitária em que afirma que se comunica com a diversidade dos 100 milhões que assistem sua programação. São 100 milhões de uns, ela canta em samba, rap, poprock. Afirma que assim como o Google, o Facebook e a Outbrain ela faz publicidade para cada um.

As Personas

Não sem propósito que há mais de 25 anos Adele Revella estuda o perfil das pessoas para construir o que chama de Buyer Personas -- expressão que só cresce em nosso mercado. Ela defende que é necessário ir para a rua, entrevistar os clientes para compreender quais são as suas reais necessidades. Desenvolver a empatia. Colocar o problema antes da solução. Ouvir, entender para atender. Só assim será possível fazer uma comunicação eficiente.

-- Mas quando eu desenvolvo uma ou duas Personas, para delimitar minha comunicação, não estou deixando de falar com outros? -- alguns ainda nos questionam.

Pelo contrário, respondemos. Ao conhecer profundamente um cliente típico eu aumento as chances de encontrar, em milhares, um ponto de fusão entre minha proposta de valor e a necessidade dele. Para Revella, o rigor ao criar uma Persona é justificado: entender a intersecção entre o que o público quer saber e o que você tem a dizer. É ali que mora a relevância. Portanto, se eu não sei os dramas, as dores e os sonhos do meu cliente, de um único cliente, corro o risco de não falar com nenhum deles. Ao conhecê-lo em particular, ao contrário, aumento as chances de falar com muitos.

Comunicação de um para um

Vivemos a era da força do um para um. Do u-m para u-m. "Uma vez que o lado humano dos consumidores foi revelado, é hora de as marcas também revelarem seu lado humano. As marcas precisam demonstrar atributos humanos capazes de atrair consumidores e desenvolver conexões de pessoa a pessoa", nos ensina Philip Kotler em sua obra mais recente, o 'Marketing 4.0', publicado ano passado junto dos pesquisadores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Nele, os autores fecham este ciclo do fenômeno do um para um: desvendado o íntimo das pessoas que se relacionam com a minha empresa (teoria da obra anterior, o 'Marketing 3.0'), chegou a hora de ela trocar definitivamente as divisórias de concreto por paredes de vidro, mostrar-se transparente e vulnerável, e humanizar os seus atributos de marca.

-- Mas isso sempre existiu. O boca a boca foi o primeiro canal de comunicação bem sucedido da história -- alguém dirá.

Tens razão, diremos. E agora ele foi apresentado à tecnologia, que o apresentará a outro famoso de nosso tempo: o fator exponencial -- colega do big data e da inteligência artificial. A partir da boa e velha empatia, é possível multiplicar a perder de vista a capacidade das organizações de dizerem e serem compreendidas.

Somos sete bilhões de uns no planeta. E o potencial do um para um só se realiza assim: quando a marca reconhece a singularidade de seu público, e este, a humanidade daquele com quem negocia seus valores.

Juliano Rigatti é jornalista e consultor na Amaze | Marketing de Valor.