Por Luciano Busato Vignoli

"Nosso valores são interpretações introduzidas por nós nas coisas (?). Toda significação não é justamente uma significação relativa, uma perspectiva?" (NIETZSCHE - A Vontade da Potência)

Digamos que você seja viciado em salgadinhos. Obcecado por salgadinhos. Tarado mesmo. Você sabe quantas marcas de salgadinhos existem no Brasil? Mais de 500. Variedades, mais de 4 mil. Mesmo você, incrivelmente pervertido por salgadinhos, nem você consegue comer todos, experimentar todos, degustar todos. Numa maratona de salgadinhos, comendo 10 sacos por dia, você precisaria mais de um ano para completar o circuito. Haja Buscopan?

Cafés? São mais de 1.500 marcas no Brasil. Cachaça, mais de 4 mil! Carros (estilos e modelos), mais de 300.

Só de sabonetes, tenho recebido notícias de, pelo menos, um lançamento novo por semana, cada lançamento com diversas e instigantes variações. Exemplos? Aloe Vera e Calândula. Manteiga de Cupuaçu. Andiroba. Buriti. Champagne. São mais de 400 "sabores" no mercado. Tomando dois banhos por dia, cada um com um sabonete diferente, só de sete em sete meses você repete o cheiro. Não é um luxo?

Iogurtes, míseros iogurtes, são mais de 300 variedades. Alguns com apelos de cosmecêutica. Sim, você leu bem. Cosmecêutica.

Eu poderia ficar dias aqui falando desta explosão de marcas e de produtos, desta profusão insana de opções e variedades que já fez a alegria do consumidor num passado recente. Hoje, tamanha loucura é uma tristeza. Sim, porque hoje, ninguém pode ser feliz tendo 1.300 marcas de xampu para escolher. É preciso ser expert em xampu para compará-las. MBA em xampu. Nobel em xampu. E agora vamos ao resto das compras?

Ó, VALOR! QUANTA IGNOMÍNIA TEM SIDO COMETIDA EM TEU NOME

Quem precisa de um novo produto ou de uma nova marca? De mais um sabonete? De mais uma marca de suco? De mais um detergente? Provavelmente, ninguém.

Tá bem, tá bem, de tempos em tempos surgem coisas legais e revolucionárias. O celular, por exemplo. Temos de reconhecer que viver sem eles é difícil hoje em dia. O duro é ter de entender os planos das operadoras. CDMA. TDMA. Ler o manualão para mandar torpedos. Enviar e-mails. Tirar fotos. Agendar. Jogar. Tocar alarme de incêndio. Aquecer a marmita, sei lá?

Todo o dia, em todo o momento, o que vemos é sempre mais e mais empreendedores se atirando neste cenário hipercompetitivo, louco, perturbado, ridículo, tentando fazer com que o próximo produto tenha Valor. No meu dia-a-dia, vejo profissionais consagrados e competentes em P&D, chamarem a agência e dizerem: Com este produto, o consumidor faz isto, faz aquilo, agora ele vai arrebentar a boca do balão.

Senhores: A questão não é o que eu vou fazer com esse produto, mas o que esse produto vai fazer por mim.

Ou seja, eu, em princípio, tenho tudo o que eu preciso para fazer o que eu preciso.

Sabonetes? Tenho. Iogurte? Tenho. Leite? Tenho. Martelos? Tenho. Quem me vender algo novo? Não me venha com produtos maquiados, ligeiramente melhores. Venha com emoção, com ganhos, com valor. Se não, eu só pago o menor preço.

CONSTRUINDO VALOR

Valor é uma equação difusa, muitas vezes difícil de se enunciar. Em todos os meus estudos, cheguei a uma elaboração (acho que é do professor John Philip Jones, um dos maiores estudiosos dos fenômenos publicitários) que diz que valor é igual a benefício sobre custos.

Ou seja, quanto maiores forem os benefícios percebidos (sim, porque benefício sem percepção é custo), maior o valor do meu produto ou da minha marca. E só existem dois tipos de benefícios a serem analisados: Os funcionais - aqueles, como o nome diz, afeitos às funções estritas de cada coisa - (limpar e perfumar, no caso de sabonetes) e os psicológicos. Estes, a meu ver, os mais importantes, no cenário atual e para o futuro.

Afinal, você não compra um carro só para levá-lo daqui pra lá e vice-versa. Você não compra um relógio só para ver as horas. Não usa uma roupa só pra tapar o corpinho. Não bebe um vinho porque tem sede. Você escolhe, você pensa, analisa e cada escolha sua é, claro, influenciada por uma série de razões lógicas, como preço e qualidade, esmiuçadas no lado direito do seu cérebro. Mas entre dois produtos equivalentes, com atributos semelhantes, com benefícios funcionais parecidos, você escolhe a marca pela qual mais se sente atraído. Muitas vezes, aliás, mesmo que um produto concorrente seja notoriamente melhor que o de sua marca predileta, ainda assim você segue seu coração. E compra.

Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos por aí aos magotes, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de sentimentos.

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Marcas fortes são consideradas, preferidas, escolhidas, compradas e recompradas. São menos dependentes de preço. Justificam o premium price. Respondem melhor a promoções, gerando retorno mais rápido. Possuem maior força no trade e motivam a equipe de vendas. Marcas fortes são as últimas a sentir as crises e as primeiras a sair delas. Marcas fortes são fortes porque o consumidor as faz fortes. Acredita nelas. Gosta delas.

Portanto, para terminar, antes de lançar um novo produto, pense em como seu consumidor se sentirá frente à sua marca. Antes de criar algo novo, pense em como criar uma aura de interesse emocional.

Na hora de lançar produtos troque o just-do-it-way-of-life pelo just brand it!