Por José Henrique Westphalen
Dias desses o presidente da ARP, Fábio Bernardi, publicou em seu Facebook uma nota referendando o fim do BV sobre produção de empresas audiovisuais. É um tema extremamente importante de ser debatido, porém, não somente ele, mas sim, o sistema de remuneração das agências e o modelo de negócio existente. Nosso modelo de agência está na década de 60, a legislação é defasada e as práticas estão ultrapassadas. Há um grande esforço vigente por parte das agências, independente do porte, de se adaptar ao novo mundo. Contudo, essa adaptação está muito além de contratar profissionais de conteúdo, métricas e desenvolvimento. Não adianta termos pessoas e não termos uma matriz de pensamento diferente, uma forma de gestar os negócios diferentes. De nada adianta ter uma excelente equipe de digital, se no final do mês o que vai fechar a conta é o anúncio no jornal e na TV.
As agências, e a indústria da comunicação como um todo, não sabem ao certo para que lugar ir. Se antes meia dúzia de veículos era garantia de audiência certa, a criatividade e a grande sacada bastavam para fazer o mundo girar, hoje mudou. E essa mudança faz mudar tudo. O modelo de agência inchado, departamentalizado e com estruturas independentes, com funcionários mal pagos, trabalhando 14 horas por dia, em jornadas improdutivas, em cima de campanhas com pouca estratégia e muito BV de mídia e produção não existe mais. Ainda há alguns focos reativos dentro das agências, que lutam contra o que não compreendem e não podem ganhar. Porém, as palavras que envolvem o negócio da comunicação atual são: estratégia, planejamento, pesquisas, métricas, desenvolvimento, envolvimento, interatividade, conteúdo, entrega ultra segmentada e geolocalizada. Essas palavras definem e exemplificam o que é a indústria criativa de hoje. Nesse cenário mutante e volátil, encontran-se as nossas instituições representativas do setor da comunicação.
Os últimos quatro anos da ARP representaram um avanço na mentalidade, na gestão e na forma de organização. Essas questões sempre foram uma preocupação da atual gestão, com temas da Semana ARP voltados para essa reflexão, exemplo as temáticas "Qual é o próximo passo?" e "Marca Sólida, Conteúdo Líquido". A ARP, como entidade que representa o setor criativo do Rio Grande do Sul, envolvendo agências, produtoras, veículos e serviços especializados tem esse dever, de instigar e provocar o debate sobre as mudanças. E fez isso muito bem nos últimos anos. Contudo, está na hora de mudar, porém, a mudança não está em nomes ou agências, mas na matriz de pensamento da entidade. A ARP, assim como a maioria das entidades de classe da comunicação, precisa entrar em modo 3.0.  Se o mundo está mudando, a indústria criativa também. As paredes das agências e dos grandes grupos de comunicação estão ruindo junto ao modelo de gestão atual. As empresas digitais, de Live Marketing, bureaus de planejamento e consultorias, mais modernas e ágeis, estão dominando o mercado. Exemplos estão por ai, aos montes. Comunicadores, colunistas, articulistas e profissionais diferenciados, com nichos de público muito específicos, estão saindo do conforto e do gigantismo para empreender em portais e empresas modernas e eficientes, com alto nível de especialização e resultados para seus clientes. Basta olhar nos últimos anos o número de excelentes profissionais que abandonaram as amarras e a burocracia dos grandes grupos de comunicação e das grandes agências para fazerem carreira solo e mudar a cara do mercado, mudar a forma de se fazer negócio e ver os negócios.
A ARP, como entidade que representa todo esse setor, precisa urgentemente fazer um upgrade no sistema. Em cima das conquistas do passado, compor um novo modelo de gestão e visão de classe, com cabeças nativas nessa nova matriz de pensamento do novo mundo, composto de setores e visões que representem essa realidade que vivenciamos hoje.  É impensável uma representação setorial por pessoas e empresas que não vivam essa nova realidade, que não sejam 3.0 de corpo e alma.
As bases já estão alicerçadas. Os últimos anos da atual administração construíram um caminho, tanto físico, através de uma sede que possibilita a integração e a troca de experiências, quanto funcional, com a Semana ARP focada em debater o mercado e temas relevantes ao desenvolvimento da nossa indústria, deixando as premiações de peças e campanhas para um momento exclusivo, sem interferência no que possibilita continuarmos a ser criativos e relevantes. Respondendo ao questionamento inicial: sim, acredito que é possível uma nova propaganda. Com as cabeças certas, com a visão correta, despida de vaidade e interesses particulares, conseguiremos solidificar as conquistas e implementar um novo modelo de gestão e interação: produtivo, socialmente responsável e lucrativo.
José Henrique Westphalen é d iretor de Criação e Integração.