Por Fábio Walker

Profissionais de mídia e veículo andam preocupados com robôs planejadores e AdNetworks dotadas de premonição e velocidade. Andam assombrados pela ideia de que precisam reinventar suas competências e superar essa automação supostamente desleal. Não parecem, entretanto, conscientes do verdadeiro problema que abala a profissão e sugere tais mudanças.

No modelo de negócio da propaganda brasileira, agências geram vendas e constroem marcas vencedoras para seus clientes, mas são curiosamente remuneradas por outro serviço. São os honorários de mídia, um percentual sobre o valor investido na veiculação que paga a conta. É como vender música e cobrar pelo iPod, mas ainda assim funciona. É um modelo que no Brasil faz a propaganda acontecer. Fomenta a criatividade colocando a criação, o planejamento e a mídia sob o mesmo teto e faz da nossa propaganda um case de sucesso global. Entretanto, essa peculiaridade de sucesso esconde um problema sério para quem planeja, compra e vende mídia no país. Esse modelo de negócio vem prejudicando a inteligência e desestimulando nossos profissionais de mídia e de veículo há anos. E a razão é simples. Os honorários de mídia não andam sozinhos, mas acompanhados de um incentivo. Quanto mais uma agência coloca dinheiro em um determinando veículo, quanto maior a sua fidelidade, maior a bonificação por volume que recebe de volta. Mas, se guiadas por essa lógica conseguem se adequar às normas da propaganda brasileira e serem rentáveis, por que então haveriam as agências de diversificar a estratégia de mídia de seus clientes? Se essa diversidade é perigosa, por que contratar e treinar profissionais capazes de navegar num universo de mídia tão complexo como o de hoje? Por quê investir em pessoas que compreendem pesquisas e vêm oportunidades em novos mercados se, fazendo isso, engatilham uma arma apontada para o próprio pé?

Um dos fenômenos dessas contradições é a "juniorização" das equipes. O termo é comum entre executivos de veículo, pois são obrigados a vender seu peixe para profissionais de mídia cada vez mais novos e inexperientes. Ser novo não é problema. Mas inexperiente sim. Esses jovens desconhecem a diversidade de meios e veículos brasileiros. Os diretores de mídia que, por sua vez, não incentivam essa diversidade acabam delegando aos inexperientes a tarefa fundamental de atender os contatos de veículo e negociar oportunidades. O resultado são recepções lotadas de contatos desprestigiados, incompreendidos e insatisfeitos com a profissão. Não é de se estranhar que cada vez mais os negócios são fechados diretamente com os clientes sem o conhecimento das agências. Também não é de se estranhar que a equipe comercial dos veículos vêm ficando cada vez mais enxutas e sem o suporte de um departamento de marketing. A baixa remuneração desses profissionais é outro exemplo da míope conveniência de subestimar a importância dessas pessoas. São elas tão responsáveis pelo sucesso de uma campanha quanto o material criativo, mas ainda assim são tratadas como profissionais que "autorizam a mídia", "enviam PIs" e "entendem de excel". Nem parecem os gestores da verba do cliente ou os responsáveis pela estratégia que sustenta uma campanha de sucesso. Naturalmente, não há muita gente interessada em ser mídia ou veículo assim.

Verdade inconveniente: trabalhamos em um mercado no qual a relação entre veículos e agências é baseada na omissão e na defesa de interesses totalmente distintos. Sustentamos um comportamento que mantém o mercado tão restrito quanto as opções de mídia de décadas atrás, quando um programa dominical e uma revista de circulação nacional eram o suficiente para a propaganda acontecer. Na Midialinks [http://www.midialinks.com.br], uma rede de negócios de mídia que tem como principal objetivo colocar os profissionais e empresas do mercado publicitário em contato direto, abraçamos otimistas com nossos usuários a missão de solucionar os problemas citados acima. Criamos um ambiente para veículos e agências de qualquer região do país e porte trocarem informações, adquirirem conhecimento e visibilidade. Para a pessoa de mídia preocupada com o futuro da profissão, conhecer o Grupo de Mídia de seu estado ou o próprio Grupo de Mídia de São Paulo [http://www.gm.org.br/], que transfere 46 anos de experiência por meio livros, cursos, viagens e certificações é também um dever. Não há outra solução para os problemas aqui citados senão a formação e a capacitação das equipes de mídia. Se o conhecimento e o acesso a informação forem prioridades, o resultado em vendas de uma campanha, a música que os anunciantes querem ouvir, será o verdadeiro valor das agência e veículos brasileiros.