Miopia, astigmatismo e estrabismo em marketing

      É claro que estou aproveitando o famoso artigo de Theodore Levitt, "Miopia em Marketing". Vou usar esta chamada para voltar a um tema que …

      É claro que estou aproveitando o famoso artigo de Theodore Levitt, "Miopia em Marketing". Vou usar esta chamada para voltar a um tema que já abordei, várias colunas atrás, em 20 de julho de 2001, e que somente há pouco (aproximadamente três semanas), a revista Exame resolveu dar atenção. Falo sobre produtos para as classes D e E.
      A revista Exame dedicou a capa da edição de 9 de janeiro deste ano para a sua matéria (assinada por Nelson Blecher) sobre "marcas talibãs" (nome infeliz, do meu ponto de vista). Agora, na última edição (6 de fevereiro de 2002), o colunista Nelson Blecher, que trata sobre marketing, volta a abordar o tema: fala que as pesquisas de mercado disponíveis no Brasil não mostram, em sua maioria, as vendas realizadas no Centro-Oeste e no Nordeste, por exemplo. E que um fabricante de tubaínas de Itu, a refrigerantes Convenção, domina as vendas deste tipo de produto nas duas principais regiões metropolitanas do país: São Paulo e Rio de Janeiro. E, o que é mais importante, que são estas pesquisas que servem de subsídio para a tomada de decisões nas empresas.
      Felizmente, a representante gaúcha das publicações de economia e negócios, a revista Amanhã, já havia abordado o assunto tubaínas em 1999.
      Mas vamos ao que interessa: por quê as empresas demoraram tanto a prestar atenção ao consumidor de baixa renda? Alguns motivos plausíveis:
      a) imaginavam que o consumidor de baixa renda não comia, não bebia, não fazia higiene, não se vestia.

      b) estavam completamente satisfeitas com seus resultados, não tendo interesse na expansão de seus mercados.

      c) só foram sentir-se ameaçadas quando começaram a perder mercado. (Um estudo recente dos institutos AC Nielsen e CBPA contabiliza que entre 1998 e 2000 as marcas líderes perderam participação em volume em 63% de 157 categorias de produtos pesquisados, conforme a edição de 9 de janeiro de 2002 da revista Exame)
      Qualquer que seja, ou quaisquer que sejam as alternativas escolhidas, mostra um fenômeno para o qual criei o título desta coluna: estas empresas são (ou foram) míopes, astigmáticas e estrábicas, no que se refere a marketing. Não viram um mercado gigantesco que estava ao seu lado, ansioso por produtos e serviços adequados ao seu orçamento.
      O plano Real foi fator decisivo para colocar milhões de brasileiros na condição de consumidores efetivos, é verdade. Mas não acredito que, oito meses atrás, quando escrevi a coluna sobre marcas populares, não houvesse NINGUÉM dentro destas grandes empresas que pudesse ligar o alerta "peraí um pouquinho", fazendo-o piscar. Sabe-se que grandes empresas dispõem das melhores fontes de dados, institutos de pesquisa, grandes departamentos de marketing. Talvez tenha faltado dar atenção a um grupo que sempre destaco nas minhas colunas, pela sua importância: o pessoal de frente. Os vendedores, supervisores, motoqueiros. Talvez, se tivessem lhes dado oportunidade, eles teriam alertado sobre este "admirável mundo novo", e não cometessem uma gafe destas. Muitos produtos, com pequenas alterações, servem perfeitamente para atender classes menos favorecidas. Atenção pessoal da área de alimentos, refrigerantes, telefonia (móvel e fixa), pessoal de acesso à Internet, fabricante de computadores. Liguem os seus alarmes "peraí um pouquinho", antes que seja tarde.
      Somente para ilustrar: numa das pesquisas utilizadas pela revista Exame, foram classificados na classe C moradores de 12,6 milhões de domicílios brasileiros com renda familiar entre quatro e dez salários mínimos. Juntos, são responsáveis por 28% do consumo nacional, ou 226 bilhões de reais em compras anuais!
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