Ganhei a semana. No intervalo do Primeiro Seminário de Identidade Visual, da Apdesign, na Ulbra, em Canoas, estava me sentindo um pouco triste e abatida. O assunto do primeiro bloco havia sido as grandes marcas, brands, e a gestão destas grandes marcas, o conceito de branding. Mas estava um pouco acabrunhada. Afinal, era um mar para grandes peixes. O assunto eram públicos estratégicos, fusão de atributos funcionais e emocionais. É claro que este assunto me interessa, como designer e como pessoa atualizada que deveria ser. Eduardo Tomya, da Interbrand Brasil, mostrava um iceberg. No topo, os logotipos, o design da marca. Na base, ocultos, estavam dezenas de opções, desde a comunicação interna, os conceitos, os serviços, etc. A visão de marca tinha de valer dez anos para a frente. Era preciso pensar em todas as variáveis: tangíveis ou intangíveis. O que você não mede, você não gerencia, dizia ele.
      Na segunda palestra, mais branding: conceitos, riscos, e conseqüências com Hugo Kovadlof, da Gad"Design de São Paulo. Além de seus trabalhos, vimos um pouco da história das marcas, sete mil anos atrás, com a marcação de gado e a heráldica. Apenas no século 19, brand designaria marca comercial. Quando eu ia começar a esboçar uma reclamação, perguntando: "E os pequenos?", até pensei: estou me sentindo o pelinho da perna da formiga, quando, no segundo bloco, abriu os trabalhos Simone Mattar, que com um escritório próprio em São Paulo atende basicamente a pequenos e médios clientes. Do que iria eu agora me queixar?
      Os trabalhos da designer iluminaram de arte a tarde. Com exceção do operador de mídia da apresentação, que causou alguns desritmos na explanação, tudo transcorria muito bem, bem demais. E fácil demais. Quando subiu ao palco Norberto Chamma, da Und Corporate Design, para, literalmente, inflamar o ambiente. Nada mais, nada menos do que o mentor e gestor da proposta engavetada Petrobrax, com X. Eu quase não acreditei. Apesar de já saber sobre sua presença, me dei conta que ele iria apresentar o caso da marca fatídica apenas na hora de sua palestra. Não fora este o cd de apresentação que ele enviara aos organizadores. Isto, um ano depois de ter sido sugerida na imprensa, e condenada à gaveta, a Petrobrax, com X. Além disso, por este trabalho, Norberto responde a um processo de ação popular por crime de lesa-pátria, movido por um brasileiro de Vitória, Espírito Santo.
      Quando percebi que Norberto iria explanar do início ao fim o que é publicável deste case (pois diz ele que sabe além da conta e até é perigoso sabê-lo), pedi que falasse mais alto. Ele explanou em uma hora aquilo que diz ter em pilhas de documentos, hoje devidamente auditados. Não dava para ler especificamente cada documento nas lâminas apresentadas, mas podíamos entender o que ele mesmo definiu como "técnica do brete", onde o cliente "entra em fase com você" . Tecnicamente, não há como dizer que Norberto foi superficial. Suas explanações a respeito, por exemplo, do sufixo BRAS, chamaram a atenção. Tudo que é BRAS, dizia ele, é associado a pontos negativos, historicamente. Nos anos 70, estávamos desmatando para crescer. Agora, o slogan que levantou entre idas e vindas a Petrobras, se tornou "Energia e Vida".
      Norberto entrou nessa confusão toda porque a empresa precisava competir internacionalmente. No mínimo, a estratégia indicava a necessidade de se entrar em oito países. Em centenas de pesquisas, foram apontadas, dentre outras questões, a baixa aceitação do BR com as cores em verde e amarelo, do Brasil, como uma marca internacional. Nenhuma outra empresa, italiana ou americana, utilizava-se das cores de sua pátria no mercado. Porém, o óleo Lubrax tinha enorme aceitação. Era, e é, o número um na Fórmula Um. Ora, na ótica de Norberto, o que faltava era um X, de tecnologia. X de novo, X de confiável e moderno. E no Lubrax deu certo. Pronto. Não foi assim tão leviano, mas no final era a proposta.
      Havia dois planos, na verdade. O plano A, trocar tudo de uma vez. O plano B, usar Petrobras durante um tempo indeterminado, até haver um clima de aceitação do X, e até mesmo não trocar o fonema, que já havia até mesmo sido registrado no INPI. Segundo ele, depois do anúncio da mudança, os jornalistas infernizaram sua vida. "São abutres, ou pior do que isso". Mas, cá prá nós, será que o sentimento público, neste caso, não foi desconsiderado indevidamente pelo técnico?
      É um dos cases de design mais importantes, por várias gerações. Precisamos aprender com isso. Tá certo que no caso da mudança do Bib"s, do escurinho para o coloridinho, quem reclamou, ficou remendando (veja uma de minhas últimas clônicas), mas no caso da Petrobras, ficou na história: um técnico que não seguiu as regras dos mestres, citadas no início deste texto. Eles falaram em considerar TODAS as variáveis: tangíveis e intangíveis, funcionais e emocionais. Petrobrax venderia mais no exterior, mas não colou. Seria o designer um gênio? Ou um louco? Escrevam, interleitores, se assim ficarem mais calmos. Como eu.
( [email protected])