Vivemos em um cotidiano de muita informação e de baixa resolução. Muitas marcas estão mais preocupadas em "vender" a sua imagem do que em atender uma demanda, uma expectativa.
Quando um consumidor desenvolve uma expectativa, um desejo em função da aderência de um anúncio publicitário está construindo um sonho, uma meta em seu conjunto de valores. Esta meta, este sonho passa a ser compartilhado em sua rede de relações e passa a fazer parte das projeções, das ações deste consumidor.
Nos estudos etnográficos, realizados pelo IPO - Instituto Pesquisas de Opinião, que investigam o processo de consumo motivado por anúncios publicitários, há sempre uma parcela de consumidores que externam a sua frustração com uma determinada marca/ produto em relação a oferta e a entrega.
A decepção com uma marca ou produto que nasce pós adesão de um anúncio publicitário coloca o consumidor, automaticamente, na categoria de detrator da marca, "ele tem um motivo para reclamar e uma missão protecionista: não deixar que outros passem pelo que ele passou", criando um certo neologismo: "quem apanha de uma marca não esquece".
A posição de detrator é resultado de uma frustração motivada por uma decepção que sempre tem um case prático, uma disfuncionalidade, um resultado negativo.
Em muitos casos este consumidor que "acreditou" nos atributos ou qualidades destacadas pela campanha, respondeu a uma oferta ou ação estratégica, não teve suporte da gestão da marca diante de problemas com o produto. Não obstante, os consumidores relatam situações de contato com SAC (Serviços de atendimento do consumidor) da marca em questão, sendo que estes possuem uma burocracia que os inibe.
Há muitos relatos que desenham pontualmente que quando a decepção vira denúncia no Procon ou ação judicial é porque o sonho virou um pesadelo. E o pior, é que existem marcas/ produtos que "bateram" e nem tem consciência disso pois não fazem a gestão de seus detratores com a simples premissa de que há muitos promotores!