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3 passos da jornada de compra no varejo

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Algumas perguntas sempre estão no topo dos questionamentos dos empresários que procuram o IPO – Instituto Pesquisas de Opinião:

– O que está acontecendo com os consumidores?

– Está havendo uma mudança nos hábitos de compra?

– Eles continuam comprando? Mas onde?

No último ano, o orçamento apertado ‘coagiu’ os consumidores a reduzirem suas despesas, realizando um ‘ajuste fiscal doméstico’. O impacto maior foi nos consumidores da classe C, em especial, na ‘nova classe C’ (que, em anos anteriores, impulsionou o consumo no País).

As famílias estão sendo ‘obrigadas’ a planejar e repensar os gastos e a jornada de compra tem propiciado o descobrimento de produtos que, no frenesi do consumo em período de deflação, ficavam em segundo plano.

Os consumidores são os últimos a sentirem os efeitos das alterações econômicas e, quando afetados, mudam o seu comportamento e interferem fortemente no ciclo econômico. Para entender as mudanças do comportamento de consumo, é necessário entender a tendência da economia e o papel da inflação.

A inflação limita o poder de compra, ao contrário do período de deflação, quando há o aumento do poder de compra. Neste primeiro trimestre de 2017, a redução da inflação está sendo motivada pelo aumento do desemprego e pela redução do consumo, resultante do desaquecimento da economia. O cenário recessivo que possibilitou a modesta queda da inflação é um indicador positivo que pode estimular as empresas a produzirem e os consumidores a comprarem.

Mas neste momento, como está sendo a jornada de compra no varejo de um consumidor de classe C?

O principal elemento norteador da nova jornada de compra da classe C está associado à busca de informação, que ocorre entre consumidores de forma presencial ou digital. Esta troca de informação movimenta as redes sociais e os grupos de WhatsApp com vídeos de dicas domésticas, de alimentação e informações sobre promoções.

  1. Definição da necessidade (desejar o produto) = O primeiro passo da jornada é o desejo em relação ao produto. A motivação de compra precisa estar relacionada à necessidade, à utilidade do produto. Esta necessidade é motivada: a) pela experimentação do produto; b) pela indicação de outro consumidor ou c) por campanhas publicitárias off-line. Em época de recessão, a fidelização de uma marca leva em consideração outras variáveis, como o preço, ativando a segunda etapa da jornada de compra.
  2. Realizando pesquisa de preço = Assim como um produto pode ir para lista de compra, também pode ser tirado dela. A jornada de compra de um consumidor de classe C tem levado em consideração o valor X benefício de cada um dos produtos. Quando o valor de um produto ‘se eleva’, os consumidores procuram um produto substituto; na falta, procuram uma solução substituta. Os exemplos mais clássicos para este raciocínio encontram-se nos produtos de limpeza. Se o consumidor considera que o valor do limpa-vidro usual está ‘pesando’ na lista de compras e não encontra um substituto à altura, com um valor mais acessível, pode partir para uma solução caseira indicada nas redes de WhatsApp, como a utilização do amaciante de roupa para limpar vidros. Será uma tentativa, onde um resultado satisfatório altera um item da lista de compras.
  3. Efetivando a compra = A necessidade de um produto motiva a compra, mas a razão, em período de recessão, questiona os custos e benefícios do local de compra. O consumidor precisa ter a sensação de que ‘o ponto de venda tem preços competitivos’, uma vez que a nova classe C está fugindo de ‘locais careiros’. A jornada de compra é motivada pela necessidade de um produto, mais a racionalização do preço (custo e benefício deste produto). Entretanto, o consumidor tem pela frente a missão de efetivar a jornada de compra e, nesta trajetória, outras variáveis são definidoras da venda, tais como: ações mercadológicas, condições de pagamento e, em especial, o atendimento.

Enquanto a inflação não se tornar deflação, os consumidores, em especial da classe C, buscarão formas de driblar a redução da capacidade de compra, procurando produtos alternativos ou dicas de soluções caseiras. O consumidor está se reinventando e obrigará o mercado a rever conceitos e produtos.

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