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A diferença entre público-alvo e personas

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Nos cursos de graduação, aprendemos que a definição do público-alvo é vital para a elaboração de um projeto de pesquisa e para a projeção de um planejamento estratégico ou de um plano de marketing. Sem a definição do público-alvo não se chega a lugar nenhum, não se tem assertividade.

Do ponto de vista sociológico, o público-alvo é composto por um segmento, com características comuns. Estas características podem estar atreladas a variáveis comuns como: gênero, faixa etária, renda familiar, composição familiar, religião, local de moradia entre outras.

Na perspectiva sociológica, utiliza-se o princípio macro da análise e se parte do contexto social do grupo para compreender o comportamento do público-alvo em questão, mais ou menos na lógica “digas com quem andas que te direi quem és”. Nesta lógica, as decisões individuais são compreendidas dentro do contexto dos diversos grupos sociais, enfatizando a importância dos determinantes socioeconômicos, culturais e da estrutura de classe na formação das clivagens sociais. A velha discussão, “se você não sabe qual o seu target, como vai chegar até ele?”

Neste raciocínio, as pesquisas mercadológicas ou de opinião focam em determinado público-alvo, pois partem da premissa de que os grupos sociais compartilham comportamentos similares de consumo, de preferências e de hábitos, um pouco dentro do debate da mobilidade social “não sou o que gostaria de ser, sou o que posso ser”.

Mas e as personas? Qual a diferença entre público-alvo e personas?

As novas tecnologias que propiciaram a relação em massa, em tempo real, empoderaram os consumidores que passaram a compartilhar premissas, sonhos, desenhos e aspirações com diferentes grupos sociais e segmentos. O público-alvo passou a ter muitas faces, muitos pensamentos e muitos comportamentos. A busca pela assertividade, em especial na gestão de marketing nas mídias sociais, exige um descritivo mais detalhado deste público-alvo, como se ele precisasse ser exemplificado. Assim, surgem as personas, a antropologia adentrando no espaço social, um olhar micro sobre o público-alvo.

Quando se investiga as personas, dentro do público-alvo, descrevem-se os seus hábitos de forma encadeada, contextualiza-se o seu cotidiano, as suas preferências, o seu estilo ou momento de vida. Nas pesquisas realizadas pelo IPO – Instituto Pesquisas de Opinião, as personas não são pessoas fictícias. São pessoas reais, que foram extraídas de dentro de um público-alvo, e que passam a ser acompanhadas, observadas. A avaliação sobre um produto ou serviço passa a ser analisada sob a perspectiva da persona, que nada mais é do que um dos muitos individuais que compõem um segmento, um público-alvo.

O público-alvo representa as características de um segmento, enquanto a persona representa um dos vários estilos de vida que compõem este segmento. Para chegarmos nas personas precisamos do público-alvo.

E é na integração entre sociologia e antropologia, entre macro e micro, que se fazem as ciências sociais, utilizadas como metodologia pelos cientistas do IPO no processo de investigação e indicação de estratégias.

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