Entre o consumo supérfluo e a necessidade

Dentre as várias lógicas de tipificação do comportamento do consumidor pode se destacar o acirramento da dicotomia entre o consumo hedônico e a decisão …

Dentre as várias lógicas de tipificação do comportamento do consumidor pode se destacar o acirramento da dicotomia entre o consumo hedônico e a decisão utilitária, que está sendo motivada pela diminuição do poder de compra dos brasileiros e estimula novas práticas de decisão de compra.
O consumo hedônico é o que motiva a análise de tendências. É quando o consumidor compra algo por impulso ou é motivado por sua emoção. O consumidor acaba comprando o que é supérfluo, a compra não ocorre pela importância do produto, mas por sua representação. Nesta lógica destaca-se os produtos ou marcas que entram no "gosto", na "moda", se tornam "top", que podem estar associados a aspectos multissensoriais que ocorrem na experiência de consumo.
As pesquisas etnográficas que acompanham a jornada de compra são vitais para descrever os fatores intangíveis que compõe a decisão de compra hedônica.
A decisão de compra utilitária é motivada pela necessidade, pela demanda, por uma ação racional, os fatores de decisão são tangíveis. Neste tipo de consumo há um planejamento e há avaliação dos atributos, do custo versus benefício, trata-se de uma decisão que oscila entre as funções básicas e cotidianas do indivíduo e os benefícios materiais.
A mudança do cenário econômico impacta na decisão de compra
Há dois anos, o planejamento do consumidor respondia a tendência de ampliação do consumo e aderia as ofertas de políticas públicas que ampliavam a aquisição de imóveis e bens de consumo duráveis (Minha Casa Minha Vida, Minha Casa Melhor, Redução de IPI, etc). Os consumidores adentram no cenário de recessão revendo suas práticas cotidianas de consumo, tendo em vista que 1/3 dos consumidores gaúchos declaram que estão mais endividados do que o normal, não tendo como honrar todos os compromissos.
E qual o tipo de consumo se destaca neste momento?
Os consumidores que tendem a praticar o consumo hedônico com mais facilidade, são aqueles que possuem maior percentual de endividamento. Essa relação natural diminui a capacidade de compra do consumidor hedônico e afeta as vendas de produtos supérfluo ou de marcas que estão associadas a modismos, fomentando uma tendência pró decisão de compra utilitária, onde a "pechincha" passa a ser uma prática cada vez mais corriqueira.
Para reverter a tendência contingencial de decisão utilitária as estratégias para motivação do consumo hedônico devem ter uma visão holística do gestor de varejo. Esta visão deve prever desde uma revisão no seu cadastro de devedores até o planejamento de estratégias promocionais e mercadológicas que se adequem a nova realidade econômica dos consumidores.

Autor
Elis Radmann é cientista social e política. Fundou o IPO - Instituto Pesquisas de Opinião em 1996 e tem a ciência como vocação e formação. Socióloga (MTB 721), obteve o Bacharel em Ciências Sociais na Universidade Federal de Pelotas (UFPel) e tem especialização em Ciência Política pela mesma instituição. Mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs), Elis é conselheira da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) e Conselheira de Desburocratização e Empreendedorismo no Governo do Rio Grande do Sul. Coordenou a execução da pesquisa EPICOVID-19 no Estado. Tem coluna publicada semanalmente em vários portais de notícias e jornais do RS. E-mail para contato: [email protected]

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