Um péssimo redator

"Se não vender, não é criativo." (David Ogilvy) Ele foi o primeiro ? e talvez o maior ? "Ad Men" na crônica da publicidade …


"Se não vender, não é criativo."

(David Ogilvy)
Ele foi o primeiro - e talvez o maior - "Ad Men" na crônica da publicidade moderna. Em 1948, David MacKenzie Ogilvy começa aquela que seria a icônica Ogilvy & Mather, a agência novaiorquina que assinou muitas das mais criativas e inovadoras campanhas que conhecemos. Mais tarde, em 1963, publica seu "Confissões de um Publicitário", que se tornaria leitura essencial para pretendentes, iniciantes ou estagiários na carreira.
Foi quando, em profético título, a revista TIME anunciou que ele seria "o feiticeiro mais famoso na indústria de publicidade".

***
A publicação causou um profundo impacto na Madison Avenue dos anos 1960 e muitos dos iluminados gênios da profissão passaram a incensar David Ogilvy e suas inspiradoras observações sobre a arte de escrever anúncios. Até mesmo o mítico Jerry Della Femina, outro extraordinário inovador da linguagem publicitária concedeu:
"- Eu pensava que sabia tudo sobre publicidade,
mas depois de ler SETE vezes o livro de David,
percebi que estava errado."
E emendou, cáustico:
"- Sem David Ogilvy, não existiria a série ?Mad Men?.
Uma pena que Gary Grant esteja morto - ele seria o grande intérprete como o ?Rei de Madison Avenue".
Existem milhares de documentos e escritos no legado de David Ogilvy, quase todos exaustivamente percorridos pelo biógrafo Kenneth Roman em "O Rei de Madison Avenue". Mas talvez uma carta, escrita em 1955 a um Mr. Ray Calt, ajude a desvendar a mente deste apologista do hard work e de sua visão não-ortodoxa da propaganda:
"19 de Abril de 1955.
Caro Sr. Calt:
Em 22 de março, o senhor me escreveu, pedindo para conhecer meus hábitos de trabalho como redator. Eles são terríveis, como pode ver:


  1. Eu nunca escrevo anúncios na agência. Interrupções demais. Faço meu trabalho de escrever em casa.

  2. Passo um tempo enorme estudando o histórico do produto. Examino cada anúncio dos concorrentes nos últimos 20 anos, no mínimo.

  3. Só consigo escrever depois de ler todas as pesquisas - e quanto mais "motivacionais" elas são, melhor.

  4. Então, escrevo uma definição do problema e dos objetivos que a campanha quer alcançar. E só continuo o trabalho depois que estes princípios tenham sido aprovados pelo cliente.

  5. Mas, antes de escrever os textos, faço uma lista de todos os fatos e ideias de vendas possíveis. Neste ponto, relaciono tudo com a pesquisa e a proposta de texto.

  6. Chega a hora de escrever o título da campanha. Na verdade, começo com 20 títulos para cada anúncio. E nunca escolho o título antes de ouvir a opinião dos colegas da agência. Às vezes, peço ajuda do departamento de pesquisa para imprimir cópias dos títulos.

  7. Chego, então, ao ponto que não é mais possível adiar a redação. Volto para casa e sento à minha mesa de trabalho. Estou absolutamente sem ideias. Fico mal-humorado. Se minha mulher entrar na sala, rosno para ela (a coisa ficou pior desde que parei de fumar).

  8. Morro de medo de criar um anúncio ruim. Isto me faz jogar fora todas as primeiras 20 tentativas.

  9. Depois, sem outro recurso, bebo metade de uma garrafa de rum e boto para tocar um oratório de Handel. O que, geralmente, provoca uma enxurrada de textos.

  10. Na manhã seguinte, acordo cedo e edito a enxurrada de textos.

  11. A seguir, tomo o trem para New York e peço à minha secretária datilografar o primeiro rascunho. (Eu não consigo digitar, o que é muito inconveniente.)

  12. Sei que sou um péssimo redator, mas sou um bom editor. Começo a trabalhar na edição de meu rascunho. Depois de quatro ou cinco edições, o texto parece pronto para mostrar ao cliente. Se ele mudar alguma coisa, fico com raiva, porque me custou muito trabalho para escrevê-lo e o que escrevi, o fiz com um propósito.


Sr. Calt, se considerar tudo isso, temos um negócio difícil, lento e muito cansativo. Mas entendo que alguns redatores tem mais facilidade do que eu para escrever anúncios.
Sinceramente,
D.O."

***

Autor
José Antônio Moraes de Oliveira é formado em Jornalismo e Filosofia. Atuou em jornal em A Hora, Jornal do Comércio e Correio do Povo. Trocou o jornalismo por publicidade, redigindo anúncios na MPM Propaganda. Diretor de contas internacionais, morou por anos na ponte aérea Porto Alegre/ São Paulo/ Rio/Miami/New York. Foi diretor de Comunicação do Grupo Iochpe e co-fundador do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Atualmente, reside na Serra gaúcha.

Comentários