14 mil toneladas de chips. A Domino´s Pizza vendendo 40% mais do que em um domingo normal. 1,5 milhão de TVs vendidas. Quatro, em cada 10 casas, acompanhando o jogo. Dentre os 11 programas de maior audiência, oito foram Superbowl. 30s = US$ 2,3 milhões (ante os US$ 833 mil de 1984). Isto é o Superbowl, um dos maiores eventos americanos. Dá show de organização, de marketing e de estatística. (Um ótimo artigo sobre este assunto foi escrito por Cláudio Zibenberg, para o site Blue Bus, e pode ser lido clicando aqui).
Agora, corta para o Carnaval, nosso maior evento. De que dados dispomos? Quais as nossas estatísticas? E, tirando os camarotes, sempre comercializados, quais ações de marketing interessantes são desenvolvidas? Agora, leitor, responda: por quê será que nos USA os anunciantes investem pesado?
Está bem. Alguns dirão que os americanos têm verdadeira obsessão com estatísticas e dados. São capazes de fazer uma estatística de quantos canhotos, protestantes, casados com mulheres cujo nome começa com a letra M, com carros da Toyota, preferem tomar Coca ao invés de Pepsi. Concordo. Eles são, de fato, exagerados. Mas nós somos o exagero inverso.
Informações sobre investimentos e retorno de investimentos, no Brasil, ocupam um espaço secreto. As estatísticas são indisponíveis, ou porque não são feitas ou porque não são divulgadas. O Brasil é um país que não gosta de medir, prefere achar (utilizar o achômetro). Os dados que são medidos acabam sendo ocultados, "para o concorrente não saber". Além disto, medir, avaliar, fazer cálculos, dá trabalho e custa dinheiro. O que nossos executivos não conseguem ver é que custa, sim, dinheiro. Mas dá um retorno?
Nosso Carnaval é uma festa internacional que, se bem organizada, poderia suplantar sem esforço o Superbowl que, mesmo sendo visto pelo mundo, ainda é um fenômeno americano. O Carnaval já transcendeu. Lembram da máxima que o Brasil era Carnaval, café e Pelé? Só o café brasileiro foi substituído pelo da Colômbia. Pelé e Carnaval ainda são sinônimo de Brasil.
Se fizéssemos medições e dispuséssemos de estatísticas confiáveis sobre retorno de investimentos, retorno de mídia, impacto que causou junto ao público, bem como hábitos de consumo do público participante, ou ainda se o público tem cartão de crédito, telefone celular, computador em casa, carro, o que os investidores achariam? Achariam fantástico. Veriam uma incrível oportunidade de estarem presentes aos seus públicos, ao seu target. E, certamente, investiriam mais. Porque ninguém gosta de investir em algo que não tem certeza absoluta que não vá dar retorno, ainda mais nos dias de hoje.
Você vai a uma loja, comprar um celular. "Ele tem boa área de cobertura?", você pergunta. O vendedor. "Bom, isto eu não sei, mas tem um design?". Ou então, você no súper, comprando lâmina de barbear, pergunta à promotora: "Ele tem bom desempenho, faz uma barba rente?". Ela: "Barba? Rente? Ah, mas veja o preço? e olhe como é bonitinho?" É mais ou menos assim, por incrível que pareça, que muitos negócios são realizados no Brasil (como contratos de patrocínio).
Tem a situação clássica, em especial dentro de marketing esportivo. Você chega ao dirigente do clube e pergunta a ele quantas pessoas vieram ao estádio, compraram produtos licenciados ou freqüentaram os bares. "Bota aí umas 10 mil." Legal. Vou montar o projeto de comercialização, para apresentar às maiores empresas do Brasil e do mundo, baseado na informação altamente precisa do "Bota aí". Claro que os possíveis patrocinadores ficarão encantados e seguros de investir. Isto, sem falar que o "Bota aí" normalmente é exagerado. Ou, indo no popular, o chute é feito para cima, o número é sempre aumentado.
Mas um dia (e espero estar vivo para ver este dia chegar e aplaudir de pé), entenderemos que NINGUÉM mais coloca seu dinheiro em iniciativas onde não vislumbre um retorno, seja ele qual for. E, para provar que um investimento dá retorno, precisamos de dados confiáveis, disponíveis e divulgáveis.
Dica: vale a pena visitar o site do Superbowl. Ali vocês encontrarão uma amostra de por quê 30s=US$ 2,3 milhões. www.superbowl.com
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