Como entender o consumidor empoderado

Cada vez é mais difícil entender e, principalmente, ter a fidelidade dos consumidores. É como se muitas empresas e marcas perdessem a sintonia, o conhecimento dos desejos e expectativas de seus consumidores.

Há uma mudança em curso e esta mudança está associada ao empoderamento do consumidor: um consumidor com mais informação, com vários canais de comunicação e com uma criticidade à 'flor da pele'. Na prática, é um consumidor mais exigente, que cada vez mais tem a capacidade de comparar processos, produtos e atendimentos em um click, utilizando a experiência de compra na internet.

Como este consumidor empoderado está cada vez mais experimentado, se motiva por diferentes 'gatilhos', há diferentes fatores que motivam a sua decisão de compra. Os fatores tradicionais como: credibilidade da marca, qualidade X preço e atendimento são acompanhados de novos fatores de decisão, como forma de pagamento, informações sobre os atributos, descritivo do produto/marca e, principalmente, amabilidade e usabilidade com os canais de comercialização virtual.

Os novos fatores de decisão são reflexos deste consumidor que vive na era da informação. A tecnologia e as redes sociais têm um papel cada vez maior na relação de consumo. As pessoas utilizam os meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal) para ter conhecimento dos produtos/marcas, o off é o espaço da credibilidade. Não é à toa que até as marcas de produtos exclusivamente digitais anunciam nos veículos tradicionais.

Mas é no mundo digital, no online que ocorre o relacionamento, é onde o consumidor interage (ama, critica, odeia, contextualiza, compartilha, investiga...) com as marcas. E, nesta nova lógica, um consumidor insatisfeito, além de colocar a 'boca no trombone', registra a reclamação em todos os canais possíveis e marca a empresa em uma reclamação em sua própria timeline, podendo ter a solidariedade de muitos outros consumidores.

As empresas podem se alinhar às novas demandas dos consumidores. Neste momento, o desejo do consumidor é simples: ele quer um atendimento empático (onde o atendente, físico ou virtual, se coloque no lugar dele, tenha sensibilidade às suas necessidades). Além disso, cada vez mais os consumidores querem uma relação simples e verdadeira, onde fique claro os benefícios e limites do produto.

Não podemos esquecer que o consumidor é o cidadão brasileiro e que a população vive um momento de muita falta de confiança e descrença. As empresas precisam ter a sensibilidade de rever sua forma de atendimento, sua presteza e, em alguns casos, até mesmo sua política de relacionamento. Na prática, para ter fidelidade do consumidor precisa ofertar a lógica do encantamento (oferecer mais do que o consumidor espera).

Mas para propiciar o encantamento ao cliente, a empresa precisa ter propósito. E, para ter propósito, é necessário 'tomar uma posição', acreditar em algo. Este propósito precisa virar uma prática que seja boa para os dois lados, deve ser um 'ganha-ganha'. No mundo dos negócios deve resultar em satisfação para o consumidor e lucratividade para as empresas. Para que o propósito seja mantido é necessário uma liderança que tenha valores definidos e os defenda, com capacidade de reavaliação e atualização deste propósito conforme avançam as mudanças da sociedade e, principalmente, que consiga unir os colaboradores e a sociedade em torno deste propósito.

Autor
Elis Radmann é cientista social e política. Fundou o IPO - Instituto Pesquisas de Opinião em 1996. Utilizando a ciência como vocação e formação, se tornou uma especialista em comportamento da sociedade. Socióloga (MTb 721), obteve o Bacharel em Ciências Sociais na UFPel e tem especialização em Ciência Política pela mesma universidade. Mestre em Ciência Política pela UFRGS e professora universitária, Elis é diretora e Conselheira da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) www.asbpm.org.br

Comentários