O futuro dos shoppings

Lendo o novo livro de Paco Underhill, A Magia dos Shoppings, me deparei com uma questão ainda relativamente nova para nós, mas não menos …

Lendo o novo livro de Paco Underhill, A Magia dos Shoppings, me deparei com uma questão ainda relativamente nova para nós, mas não menos relevante: qual o futuro dos shopping centers? Conforme Paco Underhill, eles (shoppings) não foram planejados para terem um futuro certo.
Está em curso um fenômeno nos EUA, que é o fechamento de vários shopping centers porque a fórmula destes estabelecimentos se esgotou. Não há novidade, o consumidor se cansa. E por quê?
Em termos de projeto arquitetônicos, os shoppings são grandes caixas com decorações e possibilidades limitadas. Estes locais não vem se revelando espaços para ousadia criativa(no que se refere a projeto). Houve um momento, acredito que a partir da década de 80, que grandes empreendimentos (shoppings, agências bancárias, postos de gasolina, etc), passaram a obedecer um padrão visual. Tanto assim que, hoje, são poucos escritórios de arquitetura que dominam o cenário nacional, no que se refere a estes empreendimentos. Esta padronagem visual(da qual uma das maiores referências é o McDonald´s) traz um benefício inegável ao consumidor: aonde quer que ele esteja, ele facilmente consegue situar-se, identificando a sua loja ou produto preferido.
Porém, a padronagem traz inevitavelmente um dano associado: a falta de novidade. É muito difícil criar em cima de padrões rígidos. Quando trabalhamos com padrões, praticamente os repetimos, por mais criativos que sejamos. Só que estamos lidando com consumidores e consumidores são seres humanos(embora muitas empresas esqueçam disto), divididos em duas metades: a que adora a padronagem, para facilitar sua vida e a que detesta, porque se torna monótona. Estou falando de duas metades da mesma pessoa, todos temos estas duas partes. Chega um ponto em que cansamos de ter, como dizia Renato Russo, "sempre mais do mesmo". Queremos algo diferente. A mudança não precisa ser necessariamente radical, mas precisamos sentir que houve mudança, de alguma forma.
Se visitamos um shopping center em Porto Alegre, São Paulo ou Nova York, temos a sensação de estarmos no mesmo lugar(com algumas diferenças, como tamanho, por exemplo). A atmosfera(acho que este é o termo mais adequado) não difere, é sempre a mesma. E aí está o risco. Começamos a cansar. Nossa metade que pede novidade começa a cansar. E pode iniciar uma busca em direção ao novo(que honestamente não tenho a menor idéia qual seja) ou, o que é pior, simplesmente deixe de freqüentar os shoppings. Este é o "xis da questão", o ponto fundamental para que se repense o futuro dos shoppings.
Ou pode acontecer que a nossa outra metade, a "preguiçosa" e que gosta de encontrar tudo nos seus lugares, prevaleça e sigamos freqüentando shoppings para sempre. Não sei, é muito difícil prever.
Porém, me parece que a criatividade(que provém da inteligência) seja a maior virtude do ser humano, o que nos difere dos animais. A inventividade e a curiosidade do ser humano renderam invenções e descobertas fantásticas à humanidade. Não estaria na hora de a criatividade colocar-se a serviço dos shoppings?
Dicas de leitura

A Magia dos Shoppings

Como os Shoppings Atraem e Seduzem

Paco Underhill

Como não poderia deixar de ser, indico o lançamento da Elsevier/Campus que me induziu a esta reflexão. O livro é leve, mas simultaneamente profundo e bem-humorado. Vale a leitura.

www.campus.com.br

Marcas à Prova de Prática

Aprendendo com os erros

Jean-Noël Kapferer

Esta nova obra deste incrível francês especialista em marcas procura mostrar que podemos - e devemos - aprender com erros cometidos na administração de marcas, além de fazer uma reflexão sobre os equívocos mais cometidos. Uma leitura indispensável.
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