Recentemente, foi divulgada a notícia de que a bebida energética Red Bull vendeu aproximadamente US$ 1,3 bilhão em 2001. Foram vendidas 1,6 bilhao de latas em 62 países, um aumento de 80% em relação a 2001. Hoje, a Red Bull detém de 70 a 90% do mercado de bebidas energéticas. As grandes empresas demoraram, mas desembarcaram neste mercado: PepsiCo, Anheuser-Busch e Coca-Cola lançaram recentemente suas versões de bebidas energéticas.
      A explicação para tamanho sucesso desta empresa que nasceu há 15 anos, tocada pelo empreendedor austríaco Dietrich Mateschitz, é: conceito. Na realidade, ele escreveu um dos capítulos mais interessantes da história do marketing. Concentrou primeiramente esforços no produto, mas sempre associando sua marca a determinados conceitos. Hoje, é fácil falarmos em mercado de bebidas energéticas (que dobra a cada ano), mas e há 15 anos?
      O Valor Econômico destacou, há poucos dias: "Red Bull, que é uma mistura de taurina, desintoxicantes, cafeína, açúcar e vitaminas, é "um produto bonito", segundo Mateschitz. Ele o descobriu em Bancoc (Tailândia), quando atuava como diretor de marketing internacional da Blendax, uma fabricante de pastas de dente que hoje integra a Procter & Gamble. O detentor da licença tailandesa, Chaleo Yoovidhya, tinha em sua linha de produtos um xarope tônico chamado Krating Daeng. Mateschitz se amarrou. Ele sempre pedia ao motorista do táxi para que parasse a caminho do aeroporto para comprar uma garrafa. "Uma garrafa e o efeito do fuso horário do vôo desaparecia", observou.
      A idéia de comercializar o produto na Europa lhe ocorreu quando leu em uma revista que a Thaisho Pharmaceuticals, uma fabricante de bebidas tônicas (e muitos outros produtos para tratamento da saúde), era a maior contribuinte de impostos do Japão."
      Mateschitz mostrou que publicidade em larga escala não é o único modo de atingir e manter clientes. Na realidade, o que de fato funcionou, no caso da Red Bull, foi o fato de que Mateschitz é um homem inquieto e, especialmente, aberto. Aberto a idéias novas e mesmo estapafúrdias. Como a do atual patrocínio de um evento chamado FlugTag, ou dia da aviação. Fiel ao slogan "Red Bull lhe dá asas", os participantes constróem suas próprias aeronaves e depois saltam de uma plataforma, na água. No início, sua estratégia consistia em patrocinar eventos diferenciados (como festas estudantis), convencendo estudantes a dirigirem seus carros tendo presa no teto uma lata de Red Bull.
      Lógico que um grande produto não se faz somente com idéias malucas. Cerca de 35% do faturamento da empresa são destinados a marketing e há um forte investimento em pesquisa e desenvolvimento. Num mundo extremamente competitivo como o de hoje, não basta ser aberto e maluco. É preciso ser profissional e competente, também.
      Mas, se Mateschitz não tivesse aberto os olhos e, principalmente, o cérebro, dificilmente uma coluna dedicada a marketing estaria falando de Red Bull hoje. E, às vezes, as grandes idéias podem surgir em momentos mais inusitados, contrariando o Barão de Itararé, que dizia que "de onde se espera, dali mesmo é que não sai nada". Neste caso prefiro seguir a linha do Domenico de Masi, que indica o ócio como combustível para a criatividade.
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