A última edição da revista Forbes(12 de abril) traz como reportagem de capa o resultado da campanha que a modelo Gisele Bündchen fez para a C&A. A utilização de imagens de personalidades para promover produtos/serviços é uma prática consagrada. Em marketing, chama-se isto de endorsement, ou endosso, em inglês. Na realidade, o objetivo é tomar emprestada a credibilidade ou status de alguém, depondo em favor de um produto/serviço. O endorsement não deixa de ser uma forma de licenciamento, uma vez que se aluga a imagem de alguém, assim como poderia ser feito com uma marca.
      O endorsement tem, porém, riscos. Michael Jackson foi garoto-propaganda da Pepsi(que pagou uma fortuna para tê-lo) e, tempos depois, acusado de pedofilia. Mas são riscos inerentes à contratação de alguém. Um outro caso famoso foi o de Ayrton Senna que, com sua morte trágica, interrompeu o contrato com o Banco Nacional(deixando ao banco, porém, grandes dividendos em termos de imagem). Ou o patrocínio da Nike a Ronaldinho, que se lesionou e ficou quase dois anos parado. Porém, os resultados são animadores. Só para ficarmos no caso da C&A, relatado na Forbes, o faturamento cresceu 20% com a campanha de Gisele Bündchen. Não é preciso ser um especialista em varejo para saber que crescer 20% em faturamento é muito, mas muito mesmo, se considerarmos que o faturamento da C&A no Brasil, em 2001, foi de R$ 1,7 bilhão.
      A concorrência, é claro, abriu os olhos diante do frisson(para usar um termo fashion) que causou Gisele. A Renner, que hoje pertence à rede de varejo americana J.C. Penney, contra-atacou com Fábio Assunção, Reynaldo Giannechini e Rodrigo Santoro. Como pode-se ver, utilizar imagens de personalidades impulsiona sobremaneira os negócios.
      Outro garoto-propaganda que parece não perder o fôlego com o tempo é Pelé. Recentemente, entrou em campo para fazer anúncio de Viagra, da Pfizer. Incluam-se em seu portfólio Vitasay, Gelol, Visa, entre outros.
      Há pouco, Pelé manifestou desejo de reinvestir em sua marca, que em termos de negócios, nunca decolou. A única exceção foi o Café Pelé que, se no seu lançamento foi alavancado pela fama do rei, hoje é um caso de produto que se "descolou" da marca, ou seja, a marca "Café Pelé" não remete mais à imagem do rei do futebol, ela existe por si só. Porém, não há a menor dúvida do fortíssimo apelo que a marca Pelé desperta ainda hoje, depois de quase 30 anos que ele parou de jogar. Isto só serve para confirmar a força que uma marca e uma personalidade podem ter ao longo dos anos. Imagine o que pode fazer pelo seu negócio.
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