Cases de Cannes nortearam encontro
Cases premiados no Cannes Lions - Festival de Criatividade foram o ponto de partida para a palestra de abertura da Semana ARP nesta terça-feira, 6. Diretor na Axelrud+Rollin,  o publicitário Eduardo Axelrud dividiu com o público de cerca de 50 pessoas suas experiência no festival ao longo da carreira. Pautando sua apresentação nos assuntos tecnologia, compartilhamento e experiências, ele defendeu que, como mostra o Cannes, a propaganda é apenas uma parte da comunicação, onde a criatividade se sobressai cada vez mais.
A tecnologia avança em velocidade crescente e lidar com ela ainda é um desafio para muitas pessoas. Para Axelrud, é preciso compreender a tecnologia como uma oportunidade. Para exemplificar, citou a invenção do rádio, que possibilitou a criação de inúmeras narrativas. "Tecnologia significa novas histórias", completou, ao argumentar que esse recurso precisa ser utilizado para facilitar a vida das pessoas.
Para muitos, no entanto, a tecnologia ainda é um ameaça. É o que ocorre na relação entre hotéis e Airbnb, entre operadoras de telefonia e WhatsApp, entre taxistas e Uber, e, até mesmo na comunicação, com o exemplo de empresas como We Do Logos, que proporciona a entrega de logotipos a baixo custo. "A verdade é que as pessoas ainda têm medo da tecnologia", admitiu.
Ainda que reconheça o valor e a importância da tecnologia, Axelrud também fez questão de frisar: nada substitui a experiência real. Para ele, o digital é um facilitador fundamental para o encurtamento e amplificação de causas ou ações. O efeito social que ganha força a partir do compartilhamento também foi enfatizado pelo palestrante. "As pessoas ouvem muito as outras pessoas, do que nós, a propaganda", afirmou, ao comentar sobre a tarefa das marcas em lidar com as experiências disseminadas através de ferramentas como TripAdvisor. A coroação da rainha Elisabeth, em 1953, também foi lembrada como o primeiro evento televisionado e criado com a intenção de atingir as pessoas. "É importante criar ideias que as pessoas possam se engajar, entrar nelas, participar disso", ressaltou.
O uso da criatividade para reverter erros foi apresentado através de cases, como da rede de lojas La Redoute. "Não dá pra ficar se escondendo, fingir que não aconteceu. Tem que estar sempre aberto a receber críticas", disse. Axelrud também falou sobre a humanização de marcas, cada vez mais buscada na propaganda. "Humanizar marcas não é colocar pessoas nos anúncios. Não é mostrar pessoas, é fazer com que uma marca se comporte como uma pessoa. Aí é fundamental entender a verdade das pessoas. As marcas precisam de pessoas, precisam vender. As pessoas não precisam de marcas."
Segundo Axelrud, o mercado enfrenta um momento em que não basta mais falar, tem que fazer. Para exemplificar, lembrou que as 50 empresas que mais cresceram no mundo foram organizações que se focaram em melhorar a vida das pessoas. O processo de humanização, conforme o publicitário, deve ser orientado por três pontos: quem você diz que é, quem as pessoas acham que você é e quem você realmente é. "Esses três pontos têm que ter a mesma resposta", reforçou.
Para finalizar a palestra, Axelrud trouxe mais cases que reúnem os aspectos defendidos por ele e, para comentar, chamou ao palco Beto Schimdt, Cado Bottega e William Mallet, do Clube de Criação.
Com cerca de 30 anos de mercado, Axelrud atuou como diretor de Criação de agências como Escala e Competence, onde atendeu a marcas como Lojas Colombo, Renner, Unisinos, Panvel, Grendene e Zero Hora, entre outras.
Tudo o que acontece na Semana ARP tem a cobertura em tempo real de Coletiva.net, com apoio do Grupo RBS.