A comunicação mercadológica não dá conta do mercado sozinha. Essa foi a mensagem que o jornalista e publicitário Paulo Richard Ziegler passou para cerca de 50 pessoas que acompanharam a palestra "Comunicação institucional -  Marcas fortes diversificam suas ferramentas de mercado". O evento aconteceu agora há pouco, no Café do Porto, rua Padre Chagas, 293. Além de uma explicação didática sobre comunicação institucional, Ziegler falou sobre a diversificação de ferramentas de mercado e defendeu a união entre as áreas de jornalismo, publicidade e relações públicas.

O jornalista abriu a atividade definindo marca como uma entidade perceptual com conteúdo psíquico previamente definido pelas pessoas. Para ele, uma marca tem percepções dinâmicas e flexíveis e é resultado de uma união de atributos tangíveis e intangíveis, que tem a finalidade de gerar valor ao produto ou serviço. "Quem tem uma marca mais forte, pode vender por um preço maior o mesmo produto que o concorrente comercializa. Por isso a comunicação tem que ser bem trabalhada, para fazer com que a imagem de uma empresa se torne o maior patrimônio que ela pode ter. Logotipo, nome, rótulos de produtos, design, slogan, jingle, personagem e práticas sociais são as formas como uma marca pode ser percebida", disse ele.

Entre as ferramentas que podem ser usadas de uma forma positiva por uma empresa, foram citados os programas de relacionamento, ações de relações públicas, auditoria de opinião, projetos culturais, patrocínio de eventos, campanhas motivacionais, concursos e prêmios, projetos de responsabilidade social, feiras, seminários, congressos, assessoria de imprensa e produtos editoriais. O profissional estabeleceu ainda algumas diferenças entre comunicação publicitária e institucional. "A publicitária comporta melhor a subjetividade e a institucional constrói argumentos com mais objetividade e transita mais facilmente na racionalidade das pessoas.O discurso da publicidade deve associar atributos à imagem de uma empresa para permitir ter acesso à mente do consumidor", ressaltou.