Uma pesquisa encomendada pela IBM revelou que as agências de publicidade estão muito atrasadas na corrida para alcançar os consumidores que usam as mídias digitais. Esses consumidores estão mudando seus hábitos mais rápido do que os próprios publicitários pensam. De acordo com a pesquisa, entre 2007 e 2008, a proporção dos que declararam usar as redes sociais saltou de 33% para 60%; com relação à internet móvel, quase triplicou, chegando a 41%; e o acesso à música e vídeo em aparelhos moveis quadruplicou, atingindo 35% dos pesquisados.

Num contraste com este comportamento, 80% dos executivos de publicidade entrevistados disseram que acreditam que o mercado está pelo menos cinco anos distante de uma plataforma que englobe venda, entrega, mensuração e análise da propaganda na mídia digital. O estudo da IBM ouviu 70 executivos e 2.800 consumidores na Austrália, Alemanha, Estados Unidos, Índia, Inglaterra e Japão.