A presidente da JW Thompson de Portugal, Susana de Carvalho, falou há pouco sobre "Relação Agência-Anunciante: A importância das idéias na cadeia de valor das marcas". Para começar, a publicitária comentou sobre as diferenças na língua portuguesa falada aqui e em Portugal e pediu desculpas, antecipadamente, por possíveis expressões que não fossem compreendidas pelo público. Susana se fez entender muito bem e disse que, pelo que observou nos demais painéis, os conceitos empregados na propaganda brasileira não são diferentes dos europeus.

Em seguida, falou do valor das idéias: "A comissão por mídia não remunera todo o trabalho que se desenvolve numa agência hoje. Não conseguimos remunerar pelo valor das idéias". Ela dividiu as agências entre as que só dizem "sim" e as que sabem dizer "não" aos clientes e apresentou dados sobre o que os clientes priorizam numa agência. Em primeiro lugar, com 70%, estavam a criatividade e a inovação, seguidas de bons serviços, conhecimento do negócio do cliente e cumprimento de prazos.

Outros dados mostrados por Susana diziam respeito à forma de seleção das agências: 77% escolhem através de concorrências, tanto técnicas quanto de preço. Em seguida, vêm reunião com equipe da agência, atribuição direta, credenciais e experiência pontual com a agência. Ela criticou o elevado número de concorrências: "Muitas vezes, nos concursos, aparecem só os diretores, o primeiro escalão. Mas quem vai atender ao cliente não são eles, são as equipes de trabalho. É fundamental conhecê-las", ponderou.

Outra crítica de Susana foi sobre quem escolhe a agência: "Na maioria dos casos, é o diretor de Marketing. Isso é preocupante, porque pode ocorrer que com a troca desse profissional seja convocada uma nova concorrência. Cada diretor que assume quer trocar tudo, mostrar serviço". Ela também comentou que, embora os clientes se mostrem preocupados em anunciar em novas mídias, permanecem seduzidos pela televisão e investindo em campanhas sem criatividade: "Publicidade massiva em TV pode ter efeito antimarca", advertiu.

Ainda ponderou que, embora tenham surgido outras mídias, nada mudou na publicidade em termos de criatividade, que sempre foi essencial no negócio. Encerrou dizendo que o mercado deve pensar a remuneração, recrutar talentos e errar: "Sem insistir nos mesmo erros, mas é preciso apresentar idéias de risco". No momento, estão falando os debatedores do painel: Mágda Cunha, diretora da Famecos (Faculdade de Comunicação Social), e Nenê Zimmermann, diretor da Starter.