A campanha de Paulo Melo, sócio-diretor da Escala, a Publicitário do Ano utiliza o conceito de mídia da agência denominado "Conexões". A Área de Conexões, criada no início de outubro, tem como objetivo observar todas as mídias e todos os pontos de conexão possíveis, oferecendo aos clientes possibilidades de comunicação com seus públicos. Entre as ações da campanha de Melo estão e-mail marketing, adesivos, outdoor e mídia externa.

No ano em que completa 50 anos de vida e 35 anos de carreira, Melo é indicado pela primeira vez ao prêmio e diz ter recebido a notícia com uma "surpresa agradável". "É um privilégio ter sido lembrado pelos ex-publicitários do ano. Claro que quando entramos em um concurso como este as expectativas são sempre as melhores, mas todos os que concorrem são profissionais de gabarito e com históricos distintos. Será uma disputa muito difícil", avalia. 

Melo, que foi perfilado por Coletiva.Net em abril deste ano, concorre ao prêmio com  Antônio Donádio (Rádio Gaúcha - RBS), Mauro Dorfman (Dez Propaganda), Rodrigo Pesavento (Zeppelin) e Rony Rodrigues (Box 1824). O vencedor será escolhido por meio de votação on-line feita pelos publicitários gaúchos através do site www.arpnet.com.br. Têm direito a voto os associados à ARP que estejam em dia com a entidade. Para que não haja repetição nos votos, cada profissional receberá uma senha que lhe dará direito à escolha de um dos indicados. O Publicitário do Ano será conhecido no Jantar da Propaganda, que acontecerá durante a Semana ARP de Comunicação, programada para ocorrer de 17 a 23 de novembro.

O Publicitário do Ano é reconhecido como um profissional que contribuiu com a valorização do mercado da propaganda gaúcha e da atividade publicitária. A indicação dos nomes para concorrer ao prêmio mais desejado e disputado do mercado gaúcho de propaganda é feita por várias entidades e grupos profissionais, mas a escolha final fica a cargo dos associados da ARP.