O papel do planejamento está ganhando importância e complexidade verticais devido à influência da cultura digital, o que abre caminho para ações de personalização. Este foi um dos temas centrais de parte do seminário Top de Planejamento Estratégico 2009, realizado na semana passada no Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM em São Paulo. Um dos palestrantes, o executivo australiano da Aquarium Marketing e Communication, Brian Crotty, tratou da complexidade da era digital no planejamento das empresas. Para ele, as necessidades humanas são as mesmas, mas o nível de exigência para satisfazê-las aumentou muito. A sobrecarga de informações, o pouco tempo para processamento delas e ainda a similaridade entre produtos com características pouco diferenciadoras são alguns dos motivos que dificultam a atração. Segundo ele, as pessoas querem valor agregado, através de experiências mais ricas, e são impactadas muito fortemente por formadores de opinião e por "evangelizadores".

José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco Sports Marketing, e Luiz Buono, sócio e VP de Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, também figuraram entre os palestrantes. Buono defendeu a importância de se planejar a comunicação como um grande projeto de envolvimento entre marcas, produtos e serviços com núcleos de consumidores, mas de forma organizada para conectá-los e, como conseqüência, envolvê-los. Segundo ele, este é um ingrediente essencial para tornar estratégias exeqüíveis.