A comunicação dirigida ao público homossexual ainda sofre resistência no País. Na pesquisa 'Inclusão LGBT - Visão do Consumidor', realizada pela JWT Brasil, 77% dos entrevistados disseram não se importar se as pessoas em anúncios são gays ou héteros. Ao mesmo tempo, 75% dos participantes afirmaram que, apesar de não se importarem, creem que a maioria das pessoas preferiria não ver casais do mesmo sexo nesse tipo de peça. "O brasileiro médio é tolerante e inclusivo no discurso, mas na prática, duvida", analisa o chief strategy officer da J.WalterThompson, Fernand Alphen.
No estudo realizado em julho, com o objetivo de identificar a percepção de consumidores brasileiros sobre a publicidade LGBT, 81% das pessoas afirmaram que marcas que usam casais do mesmo sexo em anúncios são corajosas. Ainda assim, 52% acreditam que, ao utilizar anúncios com casais gays, a maioria das marcas só está querendo se promover. Ao emitirem opinião sobre alguns anúncios dirigidos a esse público, 21% são críticos. "Sou contra o casamento homossexual"; "É uma situação antinatural"; "Não tenho preconceito com casais do mesmo sexo, porém acho exagero explorar essa condição em uma publicidade", afirmam alguns desses entrevistados.
"O brasileiro tem muita dificuldade de expressar-se com honestidade quando confrontado a perguntas polêmicas. Ele declara intenções politicamente corretas com muita segurança, mas sempre crê que os outros são mais caretas do que ele. O que no fundo é uma confissão disfarçada", afirma Fernand. Ele salienta, no entanto, que as percepções do mundo estão mudando muito rapidamente e que terão mais êxito aquelas marcas que souberam se antecipar, como já acontece em outros países, onde esse mesmo estudo foi realizado.