A propaganda eleitoral gratuita custará cerca de R$ 851 milhões aos cofres públicos. Este é o total concedido a título de isenção tributária pela Receita Federal às emissoras de rádio e televisão para compensá-las pelo tempo que deixam de vender espaço publicitário. Para chegar a este valor, o repórter Felipe Recondo, do jornal O Estado de S.Paulo, levou em conta a renda que seria obtida pelos veículos dentro do período eleitoral (de 17 de agosto a 30 de setembro). Mas a Receita permite a dedução de somente o equivalente a 80% do que esperariam ganhar se vendessem o horário dos blocos diários a anunciantes. Em 2006, quando houve a última campanha presidencial, o período eleitoral custou R$ 228,6 milhões à Receita.
Os dias do horário eleitoral que começou nesta terça-feira, 17, estão distribuídos entre candidatos à Presidência da República, governos estaduais, Senado, Câmara dos Deputados e Assembleias Legislativas. As inserções acontecerão de segunda-feira a sábado em emissoras abertas de televisão e rádios. Às terças-feiras, quintas e sábados serão veiculados programas dos que disputam os cargos de presidente e deputado estadual e distrital. Às segundas, quartas e sextas-feiras é a vez dos que concorrem às cadeiras de governador estadual e distrital, senador e deputado federal.
Serão dois blocos diários com 50 minutos cada: às 7h e 12h no rádio e às 13h e 20h30 na televisão - horário de Brasília. Dos três principais candidatos, Dilma Rousseff (PT) é a que mais tirará proveito do período, com 10 minutos e 38 segundos; José Serra (PSDB) terá 7 minutos e 18 segundos; e Marina Silva (PV), 1 minuto e 23 segundos.
Também ocorrerão inserções menores. De segunda-feira a domingo, serão veiculados anúncios de 60 segundos ao longo do dia, totalizando 30 minutos diários - dos quais, seis para cada cargo.