A fim de mudar a ideia de que o vinho não se trata de uma bebida associada diretamente à cultura brasileira e conquistar novos públicos, a Escala sugeriu ao Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) uma campanha que busca quebrar os paradigmas do consumo. Dessa forma, a ação adotou o mote 'Seu vinho, suas regras', com a proposta de se conectar especialmente com a geração millennial. A ação é composta por um filme de 60 segundos para TV e cinema, dirigido por Gustavo Gripe, da Santa Transmedia, e com trilha sonora da produtora Croácia.

O profissional de negócios da Escala William Martins explica que a comunicação foi dividida em quatro pilares: experiência, conservação, harmonização e temperatura. "Reinventamos cada um deles dentro da lógica de desconstrução das regras de consumo de vinho", informa. Para o diretor criativo da agência, Gustavo Lacerda, a campanha é um marco, "porque inaugura uma outra linguagem, um novo jeito de comunicar todo um segmento. Nós estamos bastante entusiasmados, porque sentimos que conseguimos criar uma identidade única e contemporânea para o vinho brasileiro".

Além do filme de um minuto, a estratégia de conteúdo conta com uma série de anúncios, vídeos de 15 segundos e peças para mídias sociais. Para garantir o impacto de 55 milhões de pessoas, número previsto para ser atingido no primeiro mês de veiculação, a mídia integrada traz influenciadores nacionais, como Jout Jout, Thayla Aiala, Marco Pigossi, Sophia Abrahão e Sérgio Malheiros, que mostrarão maneiras irreverentes de inserir o vinho no dia a dia. A comunicação também estará em canais digitais, como Buzzfeed, Tastemade e Manual do Homem Moderno. A campanha terá, também, mensagens personalizadas para cada um dos pilares da campanha, distribuídos em parceria com os players Oath, Facebook, Instagram e Google.

De acordo com a Escala, a campanha se baseia em pesquisas da SocialMetter Analysis que detectam o consumo de vinhos crescente entre pessoas que nasceram nas décadas de 1980 e 1990. "Esse grupo de consumidores está pautando uma série de mudanças na forma como vemos o mercado e os símbolos associados à bebida", declara a diretora de Negócios da agência, Renata Gouveia. Segundo ela, os millennials têm características diferentes de outras gerações, fazendo com que eles apreciem os vinhos brasileiros de outra forma. "Eles buscam experiência e indulgência e exigem cada vez mais que os segmentos acompanhem esse desejo, oferecendo mais que produtos e menos regras e cerimônias", sentencia.

 

Ficha técnica:

Título: Seu Vinho, Suas Regras

Cliente: Ibravin

Agência: Escala

Negócios: Renata Gouveia, William Martins, Carla Pliski

Mídia: Rodrigo Sanvicente, Kamila Santos, Thaís Rosa

Planejamento: Tiago Galvão, Mariana Macedo, Dante Roman

Criação: Angélica Pernau, Julia Funari, Saulo Szinkaruk

Diretor Criativo: Gustavo Lacerda

RTVC: Daniela Azevedo e Lucirene Barros

Produtora vídeo: Santa Transmedia

Diretor | filme: Gustavo Gripe

Produtora | som: Croácia

Produção gráfica: Ulana Daniel

Fotógrafa: Juliana Matos

Manipulação de imagem: Casulo.im

Arte-finalista: Wagner Urssulin

Sócio-diretor responsável: Miguel de Luca

Aprovação cliente: Carlos Paviani, Diego Bertolini, Iassanã dos Santos