"Levanta a cabeça princesa, senão a coroa cai", foi com esse meme que Bruno Honório iniciou a palestra sobre etnografia digital. O analista de Insights da Mutato se valeu do humor por meio de frases engraçadas e memes para conduzir o painel que abordou a pesquisa de clientes. Brincalhão, comentou que o método digital qualitativo observacional nada mais é do que "stalkear bastante".

Antes de pesquisar, de acordo com ele, é preciso aprofundar o conhecimento a partir de diversos cenários, como os grupos de convivência, relações e histórico social, comunicação e linguagem, além de experiências individuais e em grupo. A união desses cenários moldam comportamentos, que geram atitudes, decisões e consumo.

Bruno ressaltou que o individuo vem se dividindo entre dois tipos: a pessoa, com o comportamento off-line, como fidelidade às marcas com histórico, produtos consumidos por necessidade e influência de outros grupos no consumo. Já o segundo, usuário, com o comportamento online, onde os produtos são consumos por status, não há fidelidade exposta, influência por tipo de conteúdo e fácil boicote a marca.

Isto tudo forma o que se chama de comportamento e, para obter sucesso é preciso entender o usuário, unificar a proposta da marca e não só quantificar, mas qualificar, que podem ser conseguimos a partir de métodos de pesquisa. Bruno confessou que o mais utilizado por ele é a etnografia digital, que analisa os comportamentos de uso das diferentes redes sociais, semântica de uso, como perfil de linguagem, os tipos de conteúdos mais consumidos, além do relacionamento com marcas dentro das redes sociais. Ainda citou a troca e recebimento de informações, dados demográficos, como faixa e região, e preferências de consumo de conteúdo, informação e produtos.

Para isto, o desafio é a necessidade de entender o comportamento. A metodologia consiste em um processo observacional, de, no mínimo, 20 dias de análise e observação de perfis em diferentes redes sociais. Esse diagnóstico pode gerar a criação de personas, que são os arquétipos. Bruno citou o eu (grande mãe), responsável pela personalidade de cada indivíduo; o anima e o animus, personificação da imagem feminina dentro do homem e masculina dentro da mulher, respectivamente; sombra, relacionada ao instinto animal de cada indivíduo; e persona, que utiliza máscaras. Esses mostram os interesses e compartilhamentos gerais, consumo de conteúdo, principais influências e como atingi-los.

Outra possibilidade de pesquisa consiste na averiguação semântica, que se baseia em estudar os significados, ou seja, entender e apurar o que está por trás de determinado símbolo, signo, frase ou uma simples palavra dentre um contexto específico, como os significados dentro dos comentários. A partir disse se pode identificar qual o melhor conteúdo para determinada faixa etária e qual a melhor linguagem para utilizar nos posts de determinadas marcas. No Facebook, por exemplo, a comunicação é simples e direta, já no Twitter leve e bem humorada, mesmo em assuntos considerados sérios.

A etnografia mais o monitoramento quando trabalham juntos, podem auxiliar no processo de classificação dos comentários, desde Twitter a Scup. Isso gera dados comportamentais quantificados, maior assertividade na produção de conteúdo e direcionamento de mídia. Assim pode gerar categorias por rede, sentimento por tema de post e análise de reações.

Por último, Bruno avaliou que para entender às pessoas e comportamentos, é preciso conviver e absorver culturas diferentes. "É necessário sair desta bolha da comunicação e nos tornarmos pessoas diferentes", opinou quando deixou o tom bem-humorado e se tornou brevemente sério. Para ele, os pensamentos iguais geram conclusões baseadas em microuniversos.