Navegando no furacão

Por Lucas Axelrud

Em sua face dramática, furacões causam destruição. Mas as turbulências também abrem espaço para o novo. Tempestades mudam as regras do jogo e desafiam os jogadores a reaprender a jogar.

As transformações ocorridas nas últimas décadas, muito impactadas pela tecnologia, nos mostram que o mundo dos negócios nunca mais será o mesmo. E, principalmente, é cada vez mais difícil atender o presente e se preparar para o futuro. A velocidade das mudanças provoca o olhar mais aguçado a acompanhar o passo e compreender a realidade e seus movimentos. O que funcionava ontem pode não funcionar hoje. E talvez não sirva para nada amanhã.

Ciclos de descontinuidades sempre fizeram parte do caminhar do nosso mundo, mas a velocidade e a simultaneidade das mudanças que vivemos hoje são inéditas. Das quinhentas empresas presentes no nascimento do índice S&P 500 em 1957, menos de 10% permaneceram na lista cinquenta anos depois. Marcas que pareciam líderes incontestáveis são ultrapassadas, às vezes em meses, por entrantes inovadoras.

No início dos anos 80, o dono de uma loja americana de eletrônicos parcialmente destruída por um tornado decidiu liquidar a mercadoria sobrevivente empilhando caixas em cima de mesas no estacionamento, numa promoção sem frescuras, a preços baixos. A Best Buy nascia. E, junto com ela, o modelo big box retail que influencia até hoje o varejo no mundo ocidental. Nos dois últimos anos, o valor de mercado da vitoriosa varejista americana despencou 60%, fechando o primeiro semestre de 2012 com queda de 91% nos lucros em comparação com o mesmo período de 2011.

Apesar de ainda ser uma gigante, e descontando a crise financeira mundial e conflitos internos pelo controle da empresa, a Best Buy enfrenta o desafio comum dos grandes varejos físicos americanos de atender as novas vontades de consumidores que hoje buscam (e encontram) produtos e experiências customizadas. Exemplos sobram: o Genius Bar e workshops das Apple Stores, um sucesso solucionando qualquer dúvida relativa aos hardwares e softwares vendidos, ou o Etsy, site de vendas de produtos handmade que atrai 42 milhões de visitantes únicos por mês e conta com um portfolio de quase 15 milhões de itens de produtores espalhados pelo mundo.

A massificação de tecnologias e as descobertas da ciência tem o potencial de causar grandes rupturas na forma de pensar e agir dos consumidores. A revolução dos smartphones e a dramática concorrência de preços no e-commerce são ingredientes de um novo hábito de compra nos EUA. O showrooming, ato de ir à loja, ver e testar o produto para, então, comprá-lo através do smartphone pelo menor valor, complementa as tormentas por que passam os varejistas americanos e, possivelmente em breve, os brasileiros. A chegada das novas e acessíveis impressoras 3D promete outra mudança profunda no universo de consumo, caminhando para a ultra-customização e total descentralização dos processos de produção, em um movimento que o The Economist classificou de Terceira Revolução Industrial.

O mercado de capitais mostra competitividade e criação de valor fortemente relacionados com a capacidade de perceber e atender às permanentes mudanças. Compreender o cliente para atender seus desejos há muito deixou de ser um diferencial. Hoje isto é uma obrigação, necessariamente acompanhada pela inversão da antiga (mas ainda muito utilizada) ordem onde recursos e processos definem novos produtos e serviços. Mais do que nunca, é preciso colocar o público como ponto de partida, prevalecendo a lógica de fora para dentro, do ambiente externo para a empresa.

A síntese do novo desafio é a profundidade e frequência que a observação exige. Uma realidade mais dinâmica demanda um olhar mais dinâmico, que capte a essência do comportamento de um consumidor que está sempre em evolução, que tem expectativas modificadas a todo momento.

Das possibilidades existentes para exercer este olhar, a internet é, ao mesmo tempo, uma fonte fértil e mal explorada. Novo palco das relações sociais, é o lugar onde milhões de consumidores, agrupados de diferentes formas, trocam ideias, compartilham emoções, opiniões e desejos sobre amenidades e assuntos sérios. Com o Facebook concentrando um sétimo da população do planeta e o sucesso de outras redes, comunidades, fóruns e grupos de discussão, a web social é um recurso fantástico para aprofundar o entendimento sobre comportamentos e tendências. Tudo e todos estão lá.

A internet como fonte de dados estratégicos para o marketing não é nenhuma novidade. Já há alguns anos os profissionais da área vêm utilizando ferramentas de monitoramento, capturando inúmeras métricas que, às vezes, podem produzir muita informação e pouco conhecimento. Mas a dimensão semântica das interações entre consumidores ainda passa ao largo dos sistemas de buscas. Uma conversa carregada de significados e conotações entre duas ou mais pessoas só pode ser inteiramente compreendida se for analisada por pessoas.

A geração de conhecimento sobre o consumidor na internet passa, invariavelmente, pelo olhar humano treinado. A netnografia é um método de pesquisa qualitativa com origens na antropologia criado para extrair insights e percepções relevantes das interações na internet, difíceis de serem compreendidos de outra forma e com nuances e peculiaridades que outros métodos e ferramentas não dão conta.

Nascida no fim da década de 1990 pelo professor canadense Robert Kozinets, a netnografia possui importantes vantagens quando comparada com outros métodos de estudo do consumidor, como as surveys ou o grupo focal. Executada em um ambiente de análise natural e autêntico, não fabricado pelo pesquisador, com custo relativamente baixo e uma imensa amostra que abrange inúmeras segmentações (a internet), a metodologia vem sendo utilizada por grandes marcas como uma ferramenta ágil e efetiva para o ganho de conhecimentos com alto potencial de geração de valor.

Com as vontades dos consumidores se tornando mais voláteis, a liderança dos mercados vai passar, invariavelmente, pela dedicação permanente à observação e à compreensão das mudanças e seus reflexos para a realidade das empresas. Períodos marcados pelos ventos da mudança são ricos em oportunidades na mesma proporção em que são fartos em ameaças. Aprender a navegar em um furacão é mais do que uma questão de escolha.