A Comunicação, tanto como mercado, quanto como área, está em constante mudança e evolução. Até a famosa ‘crise do Jornalismo’ se adapta conforme novos problemas surgem. Para que veículos e profissionais se mantenham dentro das novas implementações, todos precisam estar por dentro de um termo importante: inovação. Nos últimos tempos, a palavra se tornou quase um mantra, usado como sinônimo de futuro. Mas, em meio a tantos investimentos, métodos e ideias, o que realmente transforma e o que só surfa a onda do hype?
Pesquisas como o relatório ‘ROI na Inovação – Benchmark Report 2025’ realizado pela Match IT, mostram que mais de 80% das empresas ainda têm dificuldade em medir o impacto real de suas iniciativas. De acordo com o professor Jose García Avilés, da Universidade Miguel Hernández, em Elche, na Espanha, o resultado deve ser medido a partir de três fatores chave: valor de audiência, sustentabilidade financeira e missão jornalística.
Valor de audiência
Este recurso pode ser interpretado como a quantidade de clicks ou assinaturas em um site, porém, o valor de audiência vai muito além disso. Para Jose, obter uma métrica real do público que consome um conteúdo jornalístico consiste em coletar dados de quanto tempo os assinantes passam no site, se há feedback direto, e a lealdade dos leitores; o quanto eles voltam para consumir outros conteúdos?
Um jogo como o ‘The Climate Game’, implementado na versão digital do Financial Times, não é sustentável porque faz sucesso nas redes sociais. O verdadeiro êxito da inovação do veículo vem do resultado: leitores do Financial Times passam cinco vezes mais tempo no jogo do que em um artigo comum, indicando lealdade e constância.
De acordo com Jose, a sustentabilidade financeira mede a viabilidade de um projeto a longo prazo. Fatores como a receita gerada diretamente, por meio de vendas ao consumidor, redução de custos por meio da automação e eficiência operacional são essenciais para a manutenção da sustentabilidade financeira de uma implementação de inovação.
Missão e impacto jornalístico
Este, segundo o professor, é o elemento mais crucial para que uma inovação gere resultados sustentáveis, apesar de muitas vezes ser o mais difícil de medir. O mais importante é focar na contribuição da inovação para o objetivo principal do projeto. Isso pode incluir o monitoramento do alcance da iniciativa à um grupo novo ou pouco atendido, o aumento do engajamento cívico local ou a criação de pautas investigativas originais.
Usar métodos qualitativos, como entrevistas, enquetes com a comunidade ou monitorar mudanças geradas a partir da inovação também são maneiras de medir a sustentabilidade do implemento. O professor afirma: “Ao usar essas métricas, os veículos de notícia podem determinar se uma inovação é realmente geradora de valor — e não apenas um gasto de recursos”.
Mas, após aprender tudo isso, como saber quais são os incentivos certos por trás da inovação? Atualmente, ouvimos o termo ‘pressão estética’, quando se trata do efeito que as redes sociais e a internet têm sobre os jovens. Porém, ela também existe no mercado da Comunicação, e atinge, majoritariamente, e ao contrário do que imaginaríamos, empresas mais experientes.
De acordo com Ricardo Vieira, diretor do Departamento Digital e Brand Content da agência Estratégica, o fenômeno da angústia para inovar é muito presente nos dias atuais. A pressão de “inovar ou morrer” cria um ambiente de constante ansiedade e comparação. “O perigo dessa nova realidade é cair em uma corrida desesperada por inovação vazia, sem propósito, que é feita para parecer transformadora, mas que não muda nada de verdade. É algo estético e não estratégico”, afirma.
A necessidade de validação externa é outro fator perigoso na implementação de projetos aparentemente transformadores. De acordo com o professor Jose, a procura incessante pelo status muitas vezes culmina em inovações superficiais. Veículos observam tendências e as colocam em prática, não porque elas se alinham à sua missão jornalística, mas porque é isso que noticiários e organizações de sucesso estão fazendo. “Isso pode ser relacionado com uma cultura performática, onde anunciar um projeto inovador é mais importante que o seu impacto.”
A busca por aprovação alheia tem malefícios também na gestão de crise. Veículos já consolidados muitas vezes sentem a necessidade de inovar para se igualar aos mais modernos, lançando projetos como podcasts e canais em redes sociais, investindo nisso e escanteando crises mais urgentes, porque são menos visíveis.
O perigo, para Jose, é que a validação superficial distrai recursos e atenção de inovação profunda, cultural e sistêmica, que é muito menos visível, mas muito mais essencial. Alguns exemplos são a reforma e adaptação geracional dos veículos, a reconstrução de comunidade, ou a reflexão sobre como o Jornalismo como serviço público é financiado.
Para contrapor a pressão estética, é preciso embasamento e propósito na hora de inovar. Para a especialista em mapeamento de tendências e professora da Universidade Nova de Lisboa, Ana Marta Flores, responder a desafios concretos, melhorar a vida das pessoas e criar valor coletivo são os grandes motivadores por trás de projetos modernos. “A inovação mais potente nasce de perguntas bem formuladas, não de respostas apressadas. E isso exige tempo, método, percepção do contexto cultural e experiência.”
Como saber se será sustentável?
O escritor austríaco Peter Drucker, autor de livros como ‘O Gestor Eficaz’ (1996), ‘Managing Oneself’ (1999) e ‘Inovação e Espírito Empreendedor’ (1985), disse: “A maneira mais eficaz de lidar com a mudança, é criá-la”. O fenômeno da Inteligência Artificial é a forma prática desta exata constatação. Ela existe e é revolucionária, mas, se não houver investimento, aprendizado, erros e acertos que envolvem a tecnologia, ela se tornará estática. Para Ricardo, “A transformação será liderada não por quem souber tudo sobre IA ou novas tecnologias, mas quem tiver a coragem de experimentar, testar e entender que inovação é um movimento fluido e constante.”
Ao mesmo tempo, fatores como aderência a valores emergentes, capacidade de adaptação a diferentes setores e ressonância com públicos diversos são ferramentas essenciais para a manutenção e a sustentabilidade de uma ideia nova. De acordo com a professora Ana Marta, “Uma tendência só se sustenta se dialogar com questões reais do presente e responder a elas de forma relevante”. Para ela, a compreensão do contexto do que torna uma ideia inovadora é o primeiro passo para o sucesso.
Além disso, o entendimento do perfil de consumidor também é imprescindível. “Comunicação baseada em dados emocionais onde marcas buscam entender não só o que as pessoas querem, mas o que sentem; autenticidade para aproximar de comunidades e microinfluenciadores ganhando mais conexão e verdade com a realidade local”, explica Ricardo.
A maneira sustentável de inovar
Aqui, quando o termo ‘sustentável’ aparece, o objetivo é indicar a capacidade que um projeto tem de se sustentar. Manter uma inovação é um trabalho árduo, que exige manutenção, constante evolução e continuidade. Ana Marta sintetiza: “A inovação sustentável resolve problemas reais, dialoga com o contexto e evolui com ele. Ela se enraíza porque está conectada a necessidades legítimas. Já a inovação oportunista, baseada em buzzwords ou em copiar modelos de fora, tende a ser descartável”.
Jose também traz observações sobre a inovação enraizada, forte e embasada. “ A verdadeira sustentabilidade requer aprendizado organizacional e a transformação da cultura do Jornalismo e da Comunicação de aceitar riscos, tolerar o fracasso e abraçar a mudança como parte do cotidiano; não só como um projeto intrigante liderado por um ‘time de inovação’.”
Para Ricardo, há um fator ao qual o mercado ainda não se atentou. “O futuro da inovação em Comunicação não será sobre o próximo grande formato, recurso ou meio a ser utilizado, mas sobre como aplicá-la para resolver problemas reais, permitindo relevância em escala para melhorar a vida das pessoas.”
Inovar não é só seguir tendências e correr atrás de tudo que está nos trending topics do dia. Mas também não é cruzar os braços e esperar que a revolução chegue até você. Inovação precisa ser relevante, atual, embasada e pensada com propósito. Afinal, quando se tem raízes, fica muito mais fácil crescer.
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