Agência, equipe interna ou tudo junto e misturado?

Que o perfil de consumo vem passando por uma grande transformação, todos nós sabemos. Que as marcas precisam se adequar, todos nós sabemos. E que a comunicação exerce um papel fundamental nessa trajetória de mudanças, nós sabemos também. O que ainda estamos descobrindo é como planejar, gerir e liderar todas essas transformações. 

Uma resposta é certa: as empresas precisam estar preparadas, o que passa por uma estruturação da operação e demandas de marketing. Mas isso, de longe, é uma tarefa fácil. São processos, pessoas, recursos, ferramentas que precisam ser definidos e organizados para o alcance dos melhores resultados.

E dentro deste contexto é normal que surja a dúvida: vale mais a pena formar uma equipe própria ou contar com os serviços de agências? Quando cito equipe própria, refiro-me às operações de house, pois em empresas, especialmente de médio e grande porte, é indiscutível a presença e importância de um setor de Marketing para orquestrar as estratégias da marca.  

Como gestora de marketing, ao longo de 20 anos trabalhando em diferentes segmentos de mercado, tive a oportunidade de vivenciar na prática esses modelos. Desde a experiência de trabalhar somente com agências, passando depois pela vivência com formato misto, depois com equipe totalmente interna e voltando ao modelo misto. 

Quando iniciei minha trajetória no Marketing, lembro que o “sonho de consumo” da maioria dos gestores de marcas era trabalhar como uma grande agência de publicidade. Passei por importantes aprendizados nas relações com os mais variados perfis de agências, entre eles: sonho é uma coisa e realidade é outra. Se você é uma marca menor, certamente não terá a mesma representatividade que marcas maiores têm para uma agência de grande porte. Salvo se essa agência tenha uma operação muito bem estruturada para atendimento de médias e grandes empresas. 

Mas tamanhos à parte, são indiscutíveis as vantagens que esse modelo traz para a comunicação de uma empresa. Começamos pelo papel de gestor de Marketing. Quando a estrutura se dá por equipe própria, o envolvimento na operação é bem maior que quando tem suas campanhas terceirizadas. Desta  forma é possível concentrar mais seu tempo em planejamento e estratégias, inclusive junto com a agência.

Outro ponto que merece destaque é a experiência de uma equipe multiprofissional e especializada à disposição do negócio. São estrategistas, criativos, redatores, especialistas em mídia, especialistas em produção, sem esquecer do atendimento que tem, no dia-a-dia, a tarefa árdua de fazer o meio de campo entre agência e cliente.

Outro aspecto que soma-se às vantagens, é o ganho criativo que se obtém nesse modelo. O fato dos criativos de uma agência estarem conectados em suas rotinas a diferentes tipos de segmentos e clientes, traz uma repertório criativo extremamente vantajoso, quando comparado com equipes internas, que acabam por ficar 100% do tempo dedicadas a um único negócio.

A lista de destaques nesse formato segue extensa, mas há ainda um ponto que precisa ser considerado. Se antes o gestor de marketing tinha a preocupação em gerir um contrato com agência de publicidade, hoje estamos falando na possibilidade de gestão de vários contratos. Agora, temos agências especialistas, principalmente, em toda a camada digital. Social media, geração de conteúdo, inbound, agência de performance, agência de influencers são exemplos das opções que estão à disposição das empresas e gestores.

Se por um lado essas variadas especialidades trazem um desafio e tanto para as empresas no sentido de gerir os contratos e, especialmente em criar e manter um posicionamento único da marca em todos os canais de comunicação; por outro, traz benefícios importantes em termos de resultados, já que projetos e campanhas contarão com o reforço de agências que dominam o assunto em cada área, principalmente quando o digital vem tomando as rédeas da comunicação. 

Passando ao modelo de trabalho com equipe própria, a relação de vantagens (e de desvantagens), também não é pequena. Um dos pontos de destaque é o maior engajamento para resultados, que vem de uma assimilação maior do negócio, visão, missão e valores da empresa. Outra vantagem importante é a maior agilidade e flexibilidade na execução dos trabalhos.

Entretanto, há um aspecto que não pode deixar de ser abordado: a formação e manutenção da equipe. Na comparação com agências, a depender do formato de contratação e valores a serem investidos, trabalhar com equipe interna pode ser uma vantagem, mas também pode significar investimentos mais altos. Isso porque há a opção de iniciar com profissionais mais juniores e apostar no desenvolvimento da equipe, ou partir para a contratação de profissionais mais qualificados, em que é necessário ter capacidade de atração de talentos além, é claro, de uma boa política de retenção e de reposição, quando necessário. E será, pois sabemos que esses profissionais são frequentemente assediados por todos os lados. 

E o formato híbrido? Bem, aqui a discussão também vai longe, mas trago dois fatores os quais considero bastante relevantes. Um deles diz respeito ao relacionamento entre as diferentes equipes. Já vivenciei experiências boas e outras que exigiram readequações. É comum neste modelo haver uma espécie de “competição” entre as equipes, por isso um bom trabalho de liderança é fundamental. É muito importante que a equipe interna enxergue a agência como um parceiro e, além disso, que consiga ver que essa troca de experiências pode gerar ganhos, tanto corporativos, como pessoais. Por outro lado, é importante que a agência demonstre uma preocupação genuína em conhecer a cultura da empresa e as caraterísticas da sua equipe interna. Outra perspectiva a destacar é o ganho estratégico e operacional. Ao optar por esse modelo, a empresa conta com todos os aspectos positivos de um trabalho com agência ao mesmo tempo, que minimiza os pontos negativos de uma operação integralmente interna. 

Após esses anos de experiência, liderei e acompanhei vários projetos de estruturação ou reorganização de setores de marketing, que me mostraram, independentemente do modelo a ser adotado, o quanto é importante a figura de alguém construindo as pontes necessárias entre os diferentes agentes envolvidos nos processos. Isso me encorajou, atualmente, a ajudar empresas na busca por seus modelos ideais. Um modelo que funciona bem em uma empresa, talvez não vá gerar os mesmos resultados em outras. A busca pelo modelo mais correto passa pela análise do negócio, dos recursos e, especialmente, pela cultura da empresa. Respeitar a realidade e a verdade de cada empresa é o principal caminho para encontrar o formato adequado para atingimento de resultados mais sustentáveis.

Diana Maria Di Domenico é sócia, junto com Daniela Salvador, da Plen.D.