Marketing e Privacidade – Mudanças para geração de leads

Até a aprovação da GDPR na União Europeia, em 14 de abril de 2016, e da LGPD no Brasil, em agosto de 2018, o tema de proteção de dados pessoais não era prioridade nas atividades diárias das empresas. Havia a preocupação com a segurança dos sistemas, evidente, mas não existiam os riscos e as exposições que hoje se multiplicam, assim como as regulações que trazem penalidades cada vez mais severas, indo desde a interrupção de processamento de dados pessoais até o pagamento de pesadas multas.

Um dos desafios atualmente é a falta de instrução e cultura de privacidade. As empresas que contam com sistemas e interfaces, digitais ou analógicas, para coletar dados pessoais, precisam modificar as regras de negócios, fluxos de trabalho e repensar suas interfaces para poder atender aos direitos dos titulares de dados, não apenas no Brasil, mas em praticamente todo o mundo econômica e globalmente ativo.

O direito à privacidade não é algo novo, tendo as suas primeiras manifestações na Magna Carta Inglesa, de 1215, e na difusão do princípio man’s house is his castle na Common Law, na 4.ª Emenda da Constituição dos Estados Unidos da América, aprovada em 1787, e na Constituição Francesa de 1791, estando intimamente relacionado ao surgimento da burguesia e ao crescimento dos centros urbanos. Ainda que a privacidade seja um direito universal, tratado inclusive no artigo 12 da Declaração Universal dos Direitos Humanos, o fato é que a privacidade do indivíduo é um direito relacionado à sua esfera pessoal. A ideia é proteger a vida pessoal, destacando-a do contato com a esfera pública. Por outro lado, proteção de dados visa garantir ao indivíduo que os dados por ele compartilhados serão tratados de maneira a respeitar a finalidade pelo tempo mínimo necessário para conclusão do tratamento.

A confiança dos usuários está diretamente relacionada com o sucesso de um negócio. Se o usuário perde a confiança na empresa, na marca ou na eficácia dos seus serviços, então a empresa enfrentará muitos desafios para conseguir reconquistar a confiança perdida. Na era da privacidade, agora, perder a confiança é cada vez mais fácil. De acordo com o artigo ‘Experiência do usuário vs. privacidade: é possível ganhar nos dois lados?’, da PwC: “Esse paradoxo moderno é muito relevante no âmbito empresarial.” Ainda de acordo com o artigo: “Uma pesquisa da PwC, que ouviu 5.300 pessoas de 22 países, mostrou que 84% delas perdem a confiança em empresas por violações no tratamento de dados. Além da perda de confiança, as organizações possuem responsabilidade jurídica e criminal sobre os dados; na prática, o risco acaba fazendo com que elas implantem controles rígidos e apliquem restrições severas à liberdade do uso”.

Se você é um profissional da Comunicação, da área de Tecnologia ou um empreendedor, já sabe de todos os artifícios que são utilizados para impactar as pessoas na internet. Muitas vezes, as empresas utilizam dados de clientes e usuários da internet para exibir anúncios segmentados. Ou para enviar e-mails, fazer ligações, mandar SMS, etc.

Porém, essa estratégia de “perseguir” as pessoas está ficando ultrapassada, principalmente após a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Se soma a isso o fato de o Google querer dar fim ao uso de cookies de terceiros no Google Chrome, o que dificulta o rastreio das atividades das pessoas na web.

A partir de 2022, os usuários do Chrome serão menos rastreados e as empresas terão menos informações para suas campanhas de tráfego pago, por exemplo. A boa notícia é que é possível se adaptar e continuar vendendo pela internet.

O uso de estratégias tradicionais para captura e enriquecimento de “leads”, como download de ebooks combinado com o disparo de milhares de e-mails promocionais, também já ficou para trás, pois, se o usuário informa o seu email para baixar um ebook, a única finalidade possível para a empresa enviar um email é a própria disponibilização do ebook ou algum eventual conteúdo relacionado ao ebook, se bem amparado pelos interesses legítimos do usuário. Outros tipos de comunicações da empresa ou de seus parceiros, algo comum hoje em dia, só poderiam ser enviadas se coletado um consentimento livre do usuário de maneira destacada e separada da finalidade original. 

Neste contexto, o uso de estratégias como chatbot para marketing conversacional se mostram mais eficientes, uma vez que é possível automatizar de maneira mais amigável a coleta de autorizações e consentimentos. Se questionados adequadamente em um chat, os usuários são muito mais propensos a responder “Sim” do que clicar para marcar uma caixa de seleção que ele automaticamente já atribui a “receber spam”.

Quando você deixa que o cliente escolha se quer aceitar os cookies, se quer fazer parte da sua lista de e-mails, de sua lista de transmissão no WhatsApp, entre outros, você melhora a experiência dele com sua marca. Ao se comunicar com as pessoas somente sobre assuntos que elas querem saber, e enviar e-mails e mensagens somente quando autorizado, você eleva o nível do relacionamento. Assim você evita ruídos, pedidos para sair da sua lista e reclamações sobre sua empresa na internet – veja, é uma mudança cultural. Não avalie o seu funil de oportunidades apenas pela quantidade de pessoas que interagem com a sua marca, mas avalie o real engajamento dos usuários pois são estes, mesmo que em menor quantidade, que possuem o potencial de gerar resultados.

O poder computacional possibilitou que cada vez mais que as empresas possam gerar negócios, explorar novos mercados, tomar decisões e ter meios inteligentes para reduzir custos, aumentar a lucratividade e entregar produtos e serviços melhores e mais rápidos. Os pontos positivos de tamanha evolução tecnológica não poderiam deixar de ser acompanhados por alguns pontos negativos, e a sensação de perda da privacidade é um desses pontos.

Constantemente vigiadas, as pessoas se acostumam com as facilidades dos dispositivos e sistemas e esquecem que cada uso gratuito de um sistema carrega em si uma infinidade de dados pessoais, o quais tornam as pessoas o produto dessa relação. As interfaces com o usuário são a porta de entrada para a coleta dos dados pessoais e é onde toda a relação se inicia, inclusive para captura e enriquecimento de leads. Anteriormente, essa coleta era feita de forma irrestrita, irresponsável e as empresas que possuíam o maior número de dados de pessoas eram as que detinham maior poder de barganha no mercado, por poderem oferecer uma segmentação cada vez mais qualificada. Agora, tudo mudou, os dados são das pessoas e os casos recorrentes de vazamentos de dados ligaram sinais de alertas nos indivíduos de que existe muito risco naquele conjunto de dados que ele registra para consumir um produto aparentemente inofensivo e gratuito.

Marison Souza é co-funder do Grupo Maven.