As boas escolhas

Uma das coisas que mais me motivam na vida é aprender. Aprendizagem é o investimento mais seguro que existe, um “bem” inalienável, algo que nunca desvaloriza. Por saber disso, ser professor me encanta tanto quanto ser estrategista para marcas. Quando ensino, aprendo. E quando troco conhecimento com meus alunos, me abro para o novo e aprendo ainda mais. Eu aprendo muito também sendo pai da Cecília. Essa guriazinha que já está fazendo quatro anos – sim, vocês tinham razão: passa muito rápido – me enche do mais puro amor do mundo todos os dias, e ainda me dá a chance de aprender mil coisas que nunca imaginei.

Além de pai e professor, sou sócio da DOIT+, uma empresa inovadora, feita por gente incrível, que tem algo novo pra me ensinar todos os dias. Entre essas pessoas (que carinhosamente chamamos de “doiters”) está o Cesar Paz. O CP é meu sócio e mentor, mas também é um professor. Foi ele que me apresentou o livro ‘Consumo Autoral’, do Francesco Morace. Confesso que ainda não concluí a leitura, mas tenho aprendido demais com o que vi até aqui. E também acho justo contar que esse é daqueles livros que a gente tem vontade de “devorar” mas, ao mesmo tempo, vai economizando páginas na vã tentativa de nunca chegar ao fim.

O Morace é o pesquisador e pensador que decretou o fim do “lifestyle”. Para ele, as pessoas não seguem apenas um padrão de comportamento, mas variam conforme a ocasião e o momento. É o que ele chama de “life occasion”. Nos tornamos assim: múltiplos, diversos, paradoxais e, por que não?, incoerentes. Nosso compromisso é com a situação presente, tentando entender qual é a melhor forma de atuar naquela circunstância. Isso nos proporciona abrir mais portas e janelas para descobrir coisas novas.

As marcas tendem a seguir os comportamentos das pessoas. Na tentativa de se conectar melhor, ter mais empatia e, portanto, audiência, vejo muitas delas variando seu discurso e se posicionando conforme as coisas mudam. Parece que elas também estão vivendo seus life occasion, como um alguém qualquer. Fazem isso na maior das boas intenções, mas este comportamento as torna menos relevantes, pouco lembradas e, no fim das contas, nada estratégicas para seus negócios.

Eu costumo dizer que uma marca até (e vejam bem, eu disse “até”) pode ser para todo mundo, mas nunca pode ser para qualquer um. Parece a mesma coisa, mas não é. Encontrar um valor, um significado que seja universal é a utopia de qualquer movimento de branding. Mas eu diria que isso é praticamente impossível. Uma marca precisa entender em qual ocasião ela deve falar com as pessoas, e não mudar de discurso a cada momento. E principalmente definir com quais pessoas, ou melhor, em qual life occasion das pessoas é o espaço mais genuíno, verdadeiro e oportuno para fazer valer sua autoridade.

Pode parecer simples, mas não é nada fácil. As marcas, assim como você e eu, precisam aprender a fazer boas escolhas. Se desejar, você pode ser isso, aquilo e aquele outro, mas não tudo ao mesmo tempo. E além disso, para ser o que se quer, é preciso decidir o que não se quer ser. Eu tenho aprendido muito com as várias marcas que já atuei e atualmente trabalho na minha carreira, mas também na minha rotina tentando identificar um sentido único em tudo que eu faço. Espero que você também esteja conseguindo.

Cristiano Fragoso é publicitário, designer, professor e CCO da DOIT+.