Que tal diminuir o volume?

Digamos que você tem dois doces: um mais simples, nem tão saboroso, mas que você precisa ingerir uma grande quantidade para estar satisfeito — e, eventualmente, o excesso não faz bem. Outro, mais elaborado, permite uma degustação mais acurada e traz uma boa e suficiente sensação logo de cara. Qual deles você escolheria para fazer?

No dia a dia das assessorias e dos setores de marketing, muitas vezes, o caminho escolhido é o mais fácil e volumoso. Ele pode até satisfazer momentaneamente o cliente — que recebe clippings extensos, repletos de repercussões de uma notícia em uma infinidade de sites. Mas de que serve tanto para mostrar se não há um resultado prático?

Afinal, uma entrevista em um portal com dois milhões de visualizações por dia é muito mais efetivo do que várias publicações em sites com menos de mil visitantes diários. Para chegar lá, é preciso esmero e precisão no preparo da receita. Às vezes, um longo tempo de cozimento. Mas, o resultado terá um gosto bem mais sofisticado — para você e seu assessorado.

A entrega em comunicação deve ser vista por aquilo que representará ao cliente: pode ser geração de leads e aumento das vendas de um determinado produto; fortalecimento da reputação ou resultados em opinião pública; estabelecer um tema no debate da sociedade; superar uma crise que afetou a imagem do assessorado. Enfim, são muitos os objetivos — e toda a estratégia deve estar em torno das metas a serem alcançadas.

Ainda, é preciso mostrar ao cliente o efetivo valor daquele trabalho. O clipping é útil, mas se deve demonstrar como se deu a estratégia, se ela seguiu o planejamento estabelecido e quais os impactos mensuráveis. É um grande desafio, pois muitas vezes os resultados da comunicação ainda se dão numa dimensão subjetiva — e, portanto, mais difícil de ser analisada a partir de números como as áreas financeira e administrativa.

Um bom exemplo é o que agências no país e no mundo têm feito, ao adotar indicadores proprietários para tal mensuração. Essa, é claro, não será a realidade de todas as empresas e assessores. Mas, sempre que possível, cabe valer-se de informações como a audiência, valor de mídia espontânea e interações nas redes sociais. Da mesma forma, não será um único modelo que se aplicará a todas as realidades. A percepção do valor da comunicação deve ser adequada à necessidade e à exigência de cada cliente.

Essa análise serve não apenas para qualificar as entregas, mas, também, para a reavaliação constante da estratégia: as ações idealizadas estão dando certo? O que é possível corrigir? São informações que permitem ajustar a comunicação, ter maior compreensão do que funciona ou não, bem como identificar canais mais eficientes e, ainda, produzir relatórios mais elaborados que demonstram efetivamente o resultado do seu trabalho.

Portanto, antes de partir para a solução mais fácil, considere um caminho diferente. Lance um olhar crítico sobre si mesmo ou sua empresa: meu cliente percebe o valor do serviço de comunicação? Os resultados que apresento demonstram com clareza o trabalho realizado? O volume pode parecer mais interessante, mas não será necessariamente melhor para o que seu assessorado espera. E, ao final, essa receita pode ter um sabor amargo e distante dos seus objetivos.

Antonio Purcino é jornalista na Critério – Resultado em Opinião Pública.