É cada vez mais claro o aumento expressivo das empresas pela agenda ESG e no fomento de estratégias para tornar a organização alinhada às melhores práticas ambientais, sociais e de governança. Consumo consciente, preocupação globalizada e todos os investimentos sustentáveis que fortalecem a marca da empresa como ‘politicamente correta e admirável’ estão cada dia mais em voga, mas até que ponto isso é real?
Antes de tudo, você já ouviu falar em Greenwashing? Expressão em inglês que, traduzida literalmente, significa “lavagem verde”, no bom e velho português (bem brasileiro) quer dizer que é “casa de ferreiro, espeto de pau”.
Sim, vergonhosamente estamos com essa nova moda, a da conversinha fiada pra fazer de conta que a organização está engajada nas ações sustentáveis. Como profissional da comunicação, fiquei reflexiva sobre o trabalho que isso deve dar. O greenwashing é uma maquiagem, também de marketing, para camuflar uma ação que não existe… como RP, às vezes acho difícil comunicar o que é real, imagina como não deve ser a vida desse cara que tem que forçar uma coisa que nem existe?
Estamos na Semana Mundial do Meio Ambiente e me questiono quantas empresas farão aquele post lindo fomentando a sustentabilidade e (sequer) tem uma plantinha real no seu escritório. Como se dissessem ‘salvem o planeta, mas deixem que aqui a gente distribua sacolas plásticas para todos os clientes, não importa se ele leva 1 ou 20.’ Além de ser muito feio enquanto organização, é 100% incoerente comunicar o que não se vive (isso vale também para inclusão e diversidade, hein?).
A prática do greenwashing vai muito além de uma maquiagem, ela impacta nos princípios e valores da organização. Vale relembrar que o G de ESG é de governança, ou seja, precisa garantir a coerência das ações da empresa com seu discurso. Quando uma empresa não tem isso definido e estruturado, é complexo demais planejar estrategicamente uma linha de comunicação clara e que fortaleça a sua reputação. Não adianta ter 100 colaboradores trabalhando incansavelmente se o CEO é o primeiro a desqualificar as práticas sustentáveis, a empresa é aquilo que o gestor vive e compartilha.
As ações de responsabilidade socioambiental estão diretamente relacionadas ao debate sobre o papel das organizações na sociedade e, cada vez mais, as marcas são cobradas por iniciativas sociais e ambientais. Ao profissional da área da comunicação cabe divulgar estrategicamente as práticas da empresa em todos os âmbitos, tarefa complicada quando é para maquiar uma realidade que não existe. Além disso, o greenwashing também está prejudicando a reputação das organizações sérias e comprometidas, de fato, com a agenda ESG.
Ser uma empresa responsável e comunicar isso já exigia um planejamento acessível e direto para falar da importância do tema, com essa moda (nem tão) nova, o trabalho ficou ainda mais complexo para mostrar que a empresa não está mentindo em suas ações… vida de comunicador não está nada fácil, ainda bem que tem o Dia Mundial do Meio Ambiente para plantar uma árvore e fazer uma postagem bem verdinha nas redes sociais.
Por Juliana Müller, relações-públicas, Presidente da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP.
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