O papel do crescimento como apenas uma consequência da aquisição está no passado. Hoje, o que existe é um sistema deliberado de gestão de valor ao longo da jornada do cliente. Nesse contexto, o Growth Marketing, ou Marketing de Crescimento, representa uma mudança de mentalidade: sair da lógica de canais e campanhas para uma visão integrada, orientada por dados e comprometida com o resultado financeiro do negócio.
A origem desse movimento está na limitação do Marketing tradicional, que se concentra em trazer novos clientes. Segundo Everton Henke, confundador da Velora e professor de Growth Hacking na ESPM e no Centro Universitário Senac, o ponto de virada acontece quando profissionais passam a olhar para dentro da base existente. Com isso, em vez de apenas otimizar campanhas para reduzir o custo de aquisição, a estratégia de Growth Marketing considera o comportamento de quem já é cliente como insumo para crescer de forma eficiente.
Esse raciocínio, cunhado pelo empreendedor, escritor e investidor norte-americano Sean Ellis, deu origem a práticas comuns no Marketing de Crescimento, como os programas de indicação. Ao incentivar clientes atuais a trazer novos, o custo de aquisição reduz e parte do investimento em mídia se volta a incentivos mais controlados e eficazes. “Eu crio um sistema de crescimento que não trata só de trazer o cliente, mas olha para quem já está dentro de casa”, explica Henke.
Esse deslocamento amplia o escopo do Marketing. Além da aquisição, entram no radar a ativação, a retenção e a expansão de receita ao longo do tempo. O resultado, afirma o especialista, é uma visão mais completa do negócio, com o setor operando como um motor contínuo de crescimento.
Growth Marketing, Growth Hacking e o compromisso com resultado
Apesar das diferentes nomenclaturas, de acordo com Henke, a diferença entre Growth Marketing e Growth Hacking tende a ser mais semântica do que prática. Para ele, ambos os termos convergem para a mesma lógica: crescimento orientado por experimentação e impacto financeiro.
Mais do que a nomenclatura, uma lógica baseada em Growth muda o nível de responsabilidade atribuído ao Marketing. Se antes o foco recaía sobre métricas de performance de mídia ou exposição de marca, agora há uma cobrança crescente por impacto direto nos lucros da organização. “Hoje, o que mais se fala quando se discute a cadeira do Chief Marketing Officer (CMO) é esse comprometimento sobre aquilo que é feito no Marketing e como isso impacta o resultado financeiro e o crescimento do negócio”, acrescenta.
A integração que ainda não acontece
A integração entre Marketing, Produto e Tecnologia é um dos pilares das estratégias de Growth Marketing, pois as áreas podem compartilhar dados, métricas e responsabilidades ao longo da jornada do usuário. Na prática, no entanto, essa harmonia está longe de acontecer. “Seria importante que a construção do produto não fosse uma caixinha separada onde existe um roadmap de desenvolvimento e os profissionais simplesmente seguem ele de ponta a ponta, mas que tivesse uma troca com as outras áreas que, no final do dia, serão as responsáveis por entregar resultado”, argumenta.
De acordo com Henke, o cenário mais comum nas empresas segue fragmentado: o produto é desenvolvido de forma isolada e, só depois de pronto, é entregue ao Marketing para ser vendido. Esse modelo cria uma série de gargalos — limitações técnicas que comprometem a performance, como falhas de tracking, dificuldades de mensuração ou jornadas mal estruturadas.
Além disso, a ausência de alinhamento é reforçada por metas distintas. Um exemplo claro, para o especialista, é quando o Marketing encontra problemas na jornada do cliente, cria uma hipótese, mas, na hora de testar, o setor de Tecnologia já está com outras prioridades e deixa a otimização de lado. “E cada um fica lutando por suas metas”, resume.
Por conta disso, defende Henke, implementar uma estratégia de Growth Marketing eficaz passa por uma reorganização estrutural, com o alinhamento entre as lideranças e o fomento à cultura de experimentação. Ainda, a criação de squads multidisciplinares e metas comuns também são essenciais.
A importância dos dados para o Marketing de Crescimento
Se a integração entre áreas é um desafio, a ausência de uma estrutura sólida de dados é um problema ainda mais recorrente para as estratégias de Growth. “Não se tem dados íntegros para fazer uma análise que permita, por exemplo, entender a origem da conversão”, ressalta.
Por sua vez, quando a camada de dados está bem estruturada, o impacto é direto. A partir de uma leitura consistente do comportamento do usuário, é possível otimizar campanhas, ajustar jornadas e validar experimentos com maior precisão. Na prática, isso significa usar melhor o orçamento e aumentar o retorno sobre investimento. “O algoritmo consegue entender o que é sucesso e o que não é, e o dinheiro acaba sendo usado da forma correta”, resume.
Os dados também permitem avançar em estratégias de retenção e relacionamento. Ao identificar padrões de comportamento que antecedem o churn — que indica a taxa de cancelamento ou perda de clientes ou receita —, por exemplo, empresas podem acionar automações, ofertas ou intervenções humanas para evitar a perda do cliente. Esse tipo de abordagem transforma o Marketing em um sistema contínuo de crescimento.
Everton Henke é profissional com mais de 10 anos de experiência em negócios digitais, referência em Growth Hacking no Brasil, liderando projetos à frente de grandes empresas de diversos setores. É cofundador da Velora, professor da ESPM e do MBA em Inovação e Marketing da UniSenac.
IA no Growth Marketing acelera, mas não resolve o básico
Ao falar sobre todo o sistema que envolve as estratégias de Growth Marketing, Henke entende que a Inteligência Artificial entra nesse cenário como um acelerador, não como solução estrutural. Seu principal impacto está na velocidade de execução: criação de variações de campanhas, prototipação de páginas, geração de hipóteses e automação de processos.
Ferramentas e integrações permitem hoje testar ideias com muito mais agilidade, reduzindo a dependência de equipes técnicas para implementar mudanças. “Eu posso, com um comando, pedir para a IA me dar variações de criativos, com sugestões de alterações. Mesmo que a imagem não fique 100% bem acabada, pelo menos ela serve como um briefing pronto para o time de Design”, sugere.
Porém, antes da tecnologia, vem a metodologia. Henke alerta que a lógica do Growth Marketing continua sendo a de “testar pequeno”. Novas versões de páginas, ofertas ou comunicações devem ser expostas a amostras reduzidas de público, permitindo avaliar impacto sem afetar toda a base. Esse controle garante que eventuais desvios sejam corrigidos antes de ganharem proporção.
Dados no Growth Marketing: a base que ainda falta
Ainda assim, a eficácia da Inteligência Artificial também vai depender diretamente da qualidade dos dados disponíveis. Sem uma base estruturada, seu uso tende a ser superficial. “Se o meu desafio envolve um problema associado a eu não conseguir fazer o básico, a IA não vai ser um grande divisor de águas nesse sentido”, diz.
Henke também alerta para um ponto menos evidente: a proliferação de soluções isoladas. Já existem ferramentas específicas para diferentes etapas do funil, que utilizam Inteligência Artificial para otimizar públicos, mensagens e canais com alto nível de precisão. Porém, esse ecossistema fragmentado nem sempre é acessível para todas as empresas, seja por custo, seja por maturidade operacional.
É justamente por isso que a construção de uma infraestrutura mínima continua sendo determinante para uma boa estratégia de Growth Marketing: camadas de web analytics bem configuradas, eventos de mídia corretamente implementados e integração com Customer Relationship Management (CRM) ao longo da jornada. “E quando temos essa estrutura bem estabelecida, a IA entra como um potencializador muito grande”, destaca.
Menos execução, mais direção
O avanço das plataformas aponta para um futuro em que grande parte da execução operacional no Marketing de Crescimento será automatizada. Para Henke, declarações recentes de lideranças do setor, como Mark Zuckerberg, indicam um movimento nessa direção, com soluções capazes de criar, otimizar e gerenciar campanhas a partir de poucos inputs.
Esse cenário tende a reduzir a intervenção direta de profissionais em tarefas táticas, ao mesmo tempo em que aumenta a demanda por visão estratégica. “Entendo que a participação humana será cada vez mais uma curadoria, um direcionamento para os ambientes e para as plataformas, e menos de execução”, reflete.
Ou seja, o futuro do Growth Marketing vai além da adoção de novas ferramentas, residindo também na capacidade de estruturar um sistema onde dados, tecnologia e estratégia operem de forma integrada. A Inteligência Artificial acelera o processo, mas continua sendo apenas isso: um meio. O crescimento, como sempre, segue dependendo da qualidade das decisões que vêm antes dela.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
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