A comunicação institucional no setor público é permeada por uma tensão permanente, que se transforma em um desafio diário aos profissionais que nela atuam. Vive-se na dualidade entre cumprir o papel democrático de informar com qualidade e garantir engajamento em um ambiente digital pautado por métricas. O dilema não é novo, mas ganhou intensidade com as redes sociais. Trata-se de uma distância sutil, porém crítica, entre comunicar conforme o interesse público e atender ao interesse do público.
Interesse público diz respeito ao que é essencial para a cidadania: transparência, orientação, acesso a direitos, compreensão de decisões, entre outros. Já o interesse do público está relacionado ao que desperta atenção, curiosidade, identificação e, obviamente, reação imediata. Em um cenário de disputa por visibilidade, esses dois vetores nem sempre caminham juntos. E é aí que reside o risco maior.
O ambiente digital ampliou a capacidade de alcance das instituições, mas também introduziu uma lógica competitiva típica do mercado de conteúdo. Visualizações, curtidas e compartilhamentos passaram a influenciar, ainda que de forma indireta, decisões editoriais. No setor público, o problema não está em buscar linguagem acessível ou formatos mais atrativos, o que é realmente necessário. A questão se agrava quando o critério de relevância social cede espaço ao potencial de performance.
A experiência recente do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul ajuda a ilustrar esse cenário. Ao investir em projetos como a Redação Conectada – único webnews diário do Sistema de Justiça no país, o TJRS está aproximando o Judiciário do cidadão, traduzindo temas jurídicos em linguagem mais acessível e utilizando formatos compatíveis com o consumo digital. Ao mesmo tempo, manteve o foco em conteúdos de utilidade pública, especialmente em momentos críticos, como durante a enchente de 2024, quando a informação institucional teve caráter essencial de serviço.
Esse tipo de iniciativa mostra que o problema não está nas ferramentas digitais, mas no propósito que orienta seu uso. É possível produzir comunicação relevante que também engaje. O desafio está em não inverter essa lógica.
Quando a comunicação institucional passa a priorizar aquilo que “funciona melhor” nas redes, há uma mudança silenciosa. O cidadão deixa de ser o centro para dar lugar à audiência. O grande desafio, em um contexto de desinformação e crescente desconfiança nas instituições, é não permitir que a prestação de contas se transforme em narrativa de autopromoção, nem que a transparência seja somente uma estratégia de imagem.
A comunicação pública não é apenas um instrumento de visibilidade. É um componente da própria democracia. Ela influencia a qualidade do debate público, a compreensão da realidade e a relação entre Estado e sociedade.
Equilibrar interesse público e interesse do público, portanto, não é uma escolha operacional. O primeiro deve sempre definir o conteúdo e o segundo até pode vir a orientar a forma. Quando esse equilíbrio é respeitado, a comunicação institucional cumpre seu papel de informar, também promovendo educação e proximidade. Quando não é, corre o risco de se diluir na lógica superficial da atenção.
A questão que fica é se estamos comunicando para fortalecer a cidadania ou apenas para disputar espaço no fluxo incessante de informações? A resposta, ainda que nem sempre apareça nas métricas, é a que sustenta a credibilidade das instituições. Isso dito com a salvaguarda de quem atua em um Tribunal que tem conquistado premiações estaduais e nacionais justamente em função do engajamento do público nas redes sociais, com mais de 15,5 milhões de visualizações no canal do YouTube e média de 2,5 milhões de visualizações mensais no Instagram. Mas que não abre mão do rigor jornalístico.
Fabio Berti, jornalista professor e diretor de Marketing e Comunicação Digital do TJRS
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