OPINIÃO
Faz quase 10 anos que a bolha do mercado imobiliário estourou nos Estados Unidos. E há seis, a insolvência da Grécia pôs o euro em crise. Interligando esses dois episódios, havia uma expansão acelerada do endividamento, a que se seguiu um acentuado declínio na atividade econômica. Agora o mundo assiste ao desenrolar da terceira parte de suas “crônicas do endividamento”. O cenário, desta vez, são os mercados emergentes. Embora os investidores já tenham se desfeito de ativos nesses países, o impacto mais forte da desaceleração está por vir.
Crises de endividamento em nações mais pobres não são um fenômeno novo. E a atual provavelmente será acompanhada de situações em certa medida menos dramáticas do que as moratórias e o esboroamento das taxas de câmbio fixas que caracterizaram as debacles das décadas de 80 e 90. A maioria dos mercados emergentes atualmente tem câmbios mais flexíveis, reservas internacionais mais robustas e uma fatia menor de suas dívidas em moeda estrangeira.
Em todos os três volumes dessa trilogia do endividamento, o ciclo começou com grande volume de capitais cruzando fronteiras, reduzindo os juros e estimulando a expansão do crédito. Nos EUA, um excedente de poupança global, grande parte dele proveniente da Ásia, inundou o mercado de crédito imobiliário de alto risco (subprime), com resultados desastrosos. Na área do euro, a frugalidade dos alemães ajudou a financiar o boom do mercado imobiliário na Irlanda e o descontrole dos gastos públicos na Grécia.
Na China, a relação dívida/PIB aumentou quase 50 pontos porcentuais nos últimos quatro anos. Quando, no mundo desenvolvido, as bolhas deram lugar à crise, fazendo com que as taxas de juros caíssem a níveis historicamente baixos, mudou o sentido dos fluxos de capital. O dinheiro começou a fluir dos países ricos para os mais pobres. Pelo menos era a direção correta. Mas o que se seguiu foi apenas mais um período de farra e gastança: gente demais contraiu dívidas demais, e muitos dos recursos tomados pelas empresas foram aplicados no financiamento de projetos imprudentes ou na aquisição de ativos supervalorizados. O endividamento, que em 2009 chegava a 150% do PIB global das economias emergentes, agora é de 195%. A elevação foi particularmente acentuada no setor privado, cujas dívidas representavam 50% do PIB desses países em 2008, e agora representam 75%. Na China, a relação dívida/PIB aumentou quase 50 pontos porcentuais nos últimos quatro anos.
Também essa bonança chegou ao seu epílogo. A desaceleração da economia chinesa e a baixa nos preços das commodities tornaram sombrias as perspectivas dos mercados emergentes num momento em que, para piorar as coisas, o fluxo de capital barato foi estancado pelo fortalecimento do dólar e pela iminência da elevação dos juros americanos. Agora é hora do castigo. Alguns ciclos de endividamento terminam em crise e recessão – como mostram a derrocada do subprime nos EUA e as agonias da zona do euro.
A escala assumida pela expansão do crédito nos mercados emergentes garante que a colisão será forte. Em países em que a dívida do setor privado registra aumento superior a 20% do PIB, o crescimento da economia sofre desaceleração de quase três pontos porcentuais, em média, nos três anos posteriores ao auge do endividamento. Mas a extensão exata do impacto depende também de fatores locais, que vão da amplitude do ajuste cambial já ocorrido ao tamanho das reservas.
Grosso modo, as economias emergentes podem ser reunidas em três categorias. A primeira inclui os países em que o boom do crédito será sucedido por uma ressaca, mas não uma parada cardíaca. Coreia do Sul, Cingapura e assemelhados estão nesse grupo; assim como, com enorme importância para a economia mundial, a China, que dispõe de fortes instrumentos para se proteger de uma fuga de capitais. Seu superávit em conta corrente é enorme. Suas reservas em moeda estrangeira chegavam a US$ 3,5 trilhões em outubro, montante que corresponde a aproximadamente o triplo do valor da dívida externa. Seus políticos estão em condições de socorrer tomadores em dificuldades e não dão sinais de que tolerarão eventuais calotes.
Acontece que varrer os problemas para debaixo do tapete não faz com que eles desapareçam. As empresas que deveriam quebrar continuarão em pé, mas capengando; os empréstimos duvidosos se acumularão nos balanços dos bancos; o excesso de capacidade instalada em segmentos como o siderúrgico desaguará em outras paragens. Tudo isso deve prejudicar o crescimento, mas também adiará o risco de uma crise mais grave.
E é justamente a crises graves que estão sujeitos os países da segunda categoria – aos quais faltam os recursos que lhes permitiriam socorrer tomadores imprudentes ou proteger-se de uma fuga de capitais. Das maiores economias incluídas nesse grupo, destacam-se três. No Brasil, o tamanho do mercado de títulos corporativos aumentou 12 vezes desde 2007. O déficit em conta corrente indica que o país depende do capital estrangeiro; e a paralisia política e a inflexibilidade fiscal não contribuem em nada para acalmar os investidores.
O terceiro grupo é formado pelos países que não enfrentarão problemas mais sérios ou já passaram pelo pior. Entre as principais economias emergentes, a Índia é a que se encontra em melhor forma e a Rússia pode superar as expectativas. O ajuste do rublo foi maior do que o de todas as outras moedas importantes, e a economia russa começa a esboçar uma reação. A Argentina, que vive flertando com o desastre, mas cujo endividamento privado é pequeno, também tem chances de brilhar, o reformista Maurício Macri foi eleito presidente.
Com exceção desses oásis, tudo indica que a economia mundial terá mais um ano desanimador pela frente. O FMI projeta um crescimento mais robusto para os mercados emergentes em 2016, mas, se a experiência dos ciclos de endividamento anteriores serve de indicação, o mais provável é que eles continuem andando de lado. E as agruras dos países em desenvolvimento, que agora respondem por mais da metade da economia mundial (em termos de paridade de poder de compra), têm consequências muito mais amplas que no passado. A desaceleração dessas economias afeta, por exemplo, os lucros das multinacionais e o fluxo de caixa dos exportadores.
Por ser mais aberta, a economia europeia está mais exposta à queda na demanda dos mercados emergentes, e é por isso que o Banco Central Europeu deve ampliar o afrouxamento monetário. Para as autoridades americanas, o dilema é mais agudo. A assimetria entre a política monetária praticada nos EUA e a adotada no resto do mundo fará o dólar se valorizar, prejudicando as exportações e os lucros dos grupos americanos. Novas ondas de capital podem mais uma vez escolher o consumidor americano como seu tomador preferido. Se isso acontecer, a crise mundial de endividamento pode acabar retornando ao ponto onde tudo começou.
LICITAÇÃO
A Prefeitura de Porto Alegre, ao relançar o edital do mobiliário urbano, dá uma clara demonstração que o vencedor não será uma empresa gaúcha. Uma nítida carta marcada, como o mercado comenta com muita frustração.
A do Trensurb é ainda mais contundente. Desse jeito, o mais correto é dizer logo quem vai ganhar. Decisão mais verdadeira e menos vergonhosa. Pelo que apuramos ninguém vai participar, só o futuro ganhador.
BANDEIRA A MEIO PAU
A partir do ano que vem, as transações via cartões de débito e crédito, não terão mais bandeira. Uma só maquina será aplicada e o cliente recebedor, não estará mais submetido ao controle das várias bandeiras existentes no mercado. Isso é muito bom para o mercado como um todo. Quem investiu nesse modelo caça níquel, vai ter que se readaptar.
MATRIZ
Com 197,5 pontos (quase a pontuação máxima), conquistados na avaliação técnica, a Agência Matriz lidera a concorrência do Sistema Fiergs. Em segundo ficou a Escala, com 191,5 e, em terceiro, a Paim, com 190,5 entre as oito agências participantes.
COMPETENCE
Nessa semana, a Competence comunicou a mudança de sua marca, com uma apresentação mais leve e mais envolvente, de acordo com o espírito da equipe de profissionais da agência e de seu sócio-diretor João Satt. A agência também prestou uma homenagem a Julio Mottin, personalidade de Marketing, ADVB-RS 2015.
A agência mostra a parceria sólida entre ela e seu grande cliente Panvel, que não para de crescer, nos 25 anos que estão juntos.
ADVB
Sergio Maia, o grande consultor e executivo que revolucionou o sistema de prestação de serviços de supermercados com as marcas Extra, Big e Nacional, pelo Grupo Sonae, é o novo Presidente da ADVB-RS. Pela sua liderança e talento, temos certeza de uma administração eficiente e objetiva para a entidade que tem uma boa atuação e muita credibilidade. Desejamos sucesso ao Sergio Maia.
OPUS
Eduardo Cheffe, ex Integrada e Velopark, profissional de muito conhecimento e experiência, é o novo gerente corporativo de Comunicação e Marketing da Opus Promoções.
5º COZINHEIROS
No dia 2 dezembro, às 20h30, acontece a 5º edição dos Cozinheiros da Solidariedade, no Plaza São Rafael Hotel. Adquira seu convite com Tahina na Capacità Eventos: (51) 3061.3000. A renda é revertida para o Instituto Ver Hesíodo Andrade. São esses os profissionais do mercado da comunicação que cozinharão nesse dia, e os deliciosos pratos que serão servidos: Alvaro Germani – Gráfica Pallotti, matambre relleno à rioplatense; Marcus Zanetello – Grupo LZ, arroz com galinha; Luiz Coronel – Agência Matriz, massa com nozes com salmão defumado; Suzana Lopes – SBT, bacalhau à moda SBT; Fernando Capra – Eventos Paella, paella à moda Riograndense; Paulo Di Vicenzi – Qualidata, saltimbocca alla Di Vicenzi; Tulio Milman – Zero Hora, carré à Informe Especial; Airton Rocha – Martins+Andrade, salada de bacalhau à moda do rei + bacalhau à Martinseandrade; Ciro Vives – Rádio Gaúcha, costela de porco à moda australiana; João Müller – Correio do Povo, bacalhau às natas, Julio Gostisa – Grupo Sinos, bacalhau à Zé do Pipo; Renata Schenkel –Competence, lasanha de galinha ao forno.
MASTURBAÇÃO
Qual é o comercial com alguma conotação sexual mais ousado que você assistiu nos últimos tempos? Muito possivelmente ele acaba de ganhar uma concorrência muito forte. O filme de 30 segundos, criado para promover a navegabilidade do aplicativo de apostas esportivas Paddy Power, é bem pesado, apesar de explorar o bom humor.
O vídeo exibe homens com a mão em seus bolsos, com movimentos muito parecidos com o que seria uma masturbação. A ideia é mostrar que os aplicativos são tão simples de manusear que é possível, inclusive, mexer neles mesmo com as mãos no bolso.
Para quem acha que esse texto usou o adjetivo “pesado” indevidamente, até mesmo o diretor de Marketing da marca, Gav Thompson, admitiu que o conteúdo é um pouco “apimentado demais” para a TV de massa. Não à toa, o comercial é exibido exclusivamente online.
ANK
Criada pela jornalista e executiva de comunicação Anik Suzuki, a empresa é a primeira no Rio Grande do Sul especializada no tema “reputação” e uma das poucas do País focadas no assunto. Com metodologia própria, desenvolvida a partir da integração de experiências vividas e teses de autores da Comunicação, da Administração e da Sociologia, a ANK – Gestão de Reputação trabalha com foco na ampliação do reconhecimento, admiração e confiança dos públicos em relação a marcas, empresas e pessoas. Tem como público-alvo empresas e empresários, CEOs e altos executivos. Conta com equipe própria e atuará ainda com uma rede de parceiros em áreas complementares. Para saber mais, acesse: www.aniksuzuki.com.br.
APPEGO
Em dezembro chega ao mercado brasileiro o dispositivo Appego GPS, desenvolvido pelo Grupo C&M Executive, player no segmento de telefonia corporativa e parceiro oficial da Vodafone no Brasil.
A solução é capaz de monitorar pessoas, objetos e animais em tempo real e sem limite de distância conectada a smartphones, tablets e desktops. Com apenas 5 cm e 35 gramas, o produto permite definir uma “cerca virtual” e emite alertas sonoros por e-mail e SMS se o bem sai do perímetro determinado. Mais em www.meappego.com.br.
PESQUISA CDL
Pinheirinho farto de presentes, casas enfeitadas, lojas movimentadas. Assim se encaminha o Natal de 2015, segundo pesquisa de intenção de compras encomendada pelo CDL Porto Alegre e Sindilojas Porto Alegre a fim entender o comportamento dos consumidores no período mais importante para o comércio.
O levantamento realizado pela empresa Vitamina Pesquisas estima que a data movimentará R$ 399 milhões este ano, e o gasto médio será um pouco inferior no comparativo com o do ano passado: R$ 538,78, contra R$ 551,59. Mas, como a maioria dos entrevistados pretende colocar, pelo menos, dois pacotes a mais no saco do Papai Noel (sete), o valor por unidade cai de R$ 110 para R$ 76,97.
TV
Você sabia que a TV ainda domina os investimentos publicitários mundiais com aproximadamente 41,8% do total de participação de mercado, o dobro da internet e da mídia impressa? E que o meio televisivo ainda é responsável por causar influência de compra em 65% dos telespectadores?
E que tal o dado que aponta que há atualmente no mundo mais de meio bilhão de TVs conectadas?
SBT RS
Na última quinta-feira, 19, aconteceu a festa de premiação do Salão da Propaganda 2015, promovido pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP). O evento reuniu os melhores profissionais da Publicidade e Propagando do Rio Grande do Sul, no qual o SBT RS concorreu em duas categorias e levou para casa o título de Veículo do Ano 2015, um dos prêmios mais cobiçados da noite e mais importante para os gaúchos.
Segundo o diretor do SBT RS, Luis Cruz, “a premiação, acima de tudo, é considerada uma grande honra para todos da emissora e para o mercado. O SBT RS obteve destaque por ser reconhecido como o veículo que mais inovou e cresceu através de sua programação local”.
“No total, são sete programas produzidos e realizados na emissora, aliando regionalismo aos mais variados conteúdos nacionais, que compõem uma completa grade de programação que vem agradando a família gaúcha, com muita informação e diversão. Em 2015, a emissora também marcou presença próxima ao mercado, com a realização de ações relevantes nos mais importantes e conceituados eventos locais, além de ampliar o conteúdo 360º na área do digital”, completa Cruz.
NETFLIX
A Netflix tomou as dores de seus assinantes e está empenhada em uma campanha de conscientização sobre o novo mal da internet: os spoilers.
O filme “The Rat”, criado pela TBWAChiatDay Los Angeles, exibe a cena de um homem chamado Bobby sendo torturado por uma dupla de mafiosos. O motivo? Ele é acusado de soltar spoilers. O plano de assassina-lo é no mínimo criativo. O torturador derrama mel em seu corpo e ameaça empurrá-lo em um desnível lotado de ratos.
Após receber um telefonema revelando que o pobre homem pode ser inocente, o mafioso fica indeciso se concretiza o ato ou solta o rapaz. Nesse momento, a interatividade ganha espaço e mostra duas opções para o usuário que assiste a trama: a de empurrar ou salvar Bobby.
Os curiosos que clicaram em mandar o homem aos ratos receberam um sermão de volta, já os que clicaram em salvá-lo ouviram o recado do torturador: dá próxima vez, pergunte ao amigo em qual episódio ele está. Depois de assistir ao filme, a maioria vai pensar duas vezes antes de soltar um spoiler.
VERÃO 2015
A Coletiva, que atua no segmento de mídia aeroportuária out of home, acaba de lançar o Projeto Verão 2015. O objetivo é oferecer oportunidades especiais para que agências e anunciantes veiculem ações publicitárias durante o período mais movimentado dos aeroportos do Brasil.
Vale lembrar que a especialidade da empresa é mesclar captação de resíduos e ativação publicitária, estratégia que já impactou mais de 75 milhões de pessoas nos 10 principais aeroportos do País durante o seu primeiro ano de atividades, além de promover a reciclagem de mais de 260 mil quilos de resíduos sólidos.
O Projeto Verão da Coletiva consiste na elaboração de planos nacionais de mídia para publicidade de marcas ou produtos nos aeroportos de Congonhas, Santos Dumont, Internacional de Salvador, Internacional de Porto Alegre, Internacional de Recife, Internacional de Curitiba e Internacional de Fortaleza. São mil pontos verticais, horizontais e fixos de exposição de publicidade de marcas ou produtos no Circuito Praias.
De acordo com a Coletiva, uma das vantagens do Projeto Verão é a possibilidade da customização da publicidade de acordo com o ambiente do aeroporto em que ela será veiculada.
SPC BRASIL
Uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) feita somente com consumidores inadimplentes, em todas as capitais, revela que muitos deles têm pouco ou nenhum conhecimento sobre o seu orçamento. De acordo com o levantamento, quase a metade (47%) dos entrevistados reconhece saber pouco ou nada sobre a renda disponível para o próximo mês. E mesmo estando com contas atrasadas há mais de 90 dias, 53% dos consumidores entrevistados não sabem ao certo quais despesas terão de cortar para reequilibrar o orçamento pessoal. O comportamento inadimplente é prática recorrente entre os entrevistados: 33% dos consumidores ouvidos garantem fechar o mês no vermelho, sempre ou na maioria das vezes.
