Globo e eu

Foi no ano de 1969 que minhas relações com a Rede Globo de Televisão se estreitaram de diversas maneiras, entre as quais a exibição dos seis filmetes comerciais com os Mutantes, para a Shell, cuja conta era atendida por um grupo que eu dirigia na então Standard Propaganda. Esses filmes, que fazem parte da história da propaganda do Brasil, foram produzidos pela Blimp, de Carlos Augusto de Oliveira (Guga, irmão do Boni). Naquele ano, executei o mais audacioso plano de marketing de minha carreira, obrigando nosso maior concorrente – Esso – a comprar uma cota de transmissão da Copa do Mundo de 1970, o que, por muitas razões, não seria um bom negócio para ambas as empresas. Consegui aprovar com a CBD (João Havelange) a ideia de vender nos postos da Shell no Brasil adesivo criado pelo escritório do grande designer Aloísio Magalhães, de onde saíram, depois, as artes do dinheiro brasileiro. A campanha, na qual o lucro líquido foi repassado para a CBD, que não possuía recursos para a Seleção, como hoje, e tinha, inclusive, uma comissão pró-fundos, presidida pelo banqueiro Walter Moreira Salles, da qual nasceu minha ideia para a venda dos adesivos. A campanha, divulgada inclusive pela Rede Globo, vendeu um milhão e meio de adesivos. Quando J. U. Arce, superintendente comercial da Rede, telefonou-me para vender a cota da Shell para a transmissão da Copa, em 1970, disse-lhe para ligar para o Altino, diretor de mídia da McCann Erickson, agência da Esso. Arce ligou-me depois para dizer que vendera a cota para a Esso, mas que fazia questão de me oferecer um almoço para explicar a história…

Susto: Era praxe, na relação Shell/Agência, logo no início do ano, definir coisas que já estavam acertadas – como presença ou não – em determinados eventos. Fui avisado que, ao contrário de anos anteriores, a Shell não participaria, em outubro, do Salão da Criança, um dos muitos “salões” ou “feiras” anuais, grandes, famosos e populares empreendimentos do publicitário Caio de Alcântara Machado. Recebi como uma bomba a notícia que a Shell tivera que reconsiderar sua posição e comprara um espaço para um estande de 400 m²! A Shell sempre se interessara pelo público infantil e, a meu pedido, comprara uma cota do patrocínio do programa da Rede Globo, Topo Gigio, uma criação italiana com um ratinho que corria o mundo e que proporcionou, no Brasil, além de grande audiência, um grande negócio de merchandising, com uma diversificada produção de itens como bonés, camisas, chaveiros e reproduções do Topo Gigio, numa ordem de grandeza de 20 unidades diferentes. Imaginei que o espaço poderia abrigar uma superloja para vender os produtos Topo Gigio, através de um estande Rede Globo Canal 4 Shell. Antes de levar a ideia à Shell, fui à Globo discutir o negócio com o Arce, cujo resumo era que a gente criaria e administraria todo o projeto, sendo que, para a Globo, ficaria a responsabilidade de colocar no ar, em São Paulo, as chamadas para o evento. Depois de longa discussão sobre a participação financeira da Globo, eu propus 3% sobre o total das vendas, e o Arce não arredou pé dos 5%, que acabei aceitando. Na apresentação da ideia para a Shell – tudo escrito –, o projeto recebeu aplausos em cena aberta. Dil Thome, que era no Grupo Shell o encarregado das promoções, contatou os fabricantes dos produtos Topo Gigio, viabilizou em termos legais a venda dos mesmos e o estande, criado e montado por Cyro del Nero, que tinha no currículo a criação do estande do Brasil na Feira Internacional de Osaka, Japão, de 1968, foi objeto de muito trânsito e vendas, encerrando uma promoção em que todas as partes festejaram o grande sucesso de um salão que recebeu milhares e milhares de visitantes. O Arce ficou tão feliz por haver marcado mais um gol em sua carreira, que esqueceu de cobrar os 5% das vendas pelos quais tanto brigara.

Em 1970, a Shell resolveu mudar sua forma de atendimento, e minha colega e amiga Cecília Dutra, que atendia no grupo Ao segmento de propaganda, assumiu o atendimento total. Eu, também querendo mudar, em seguida, aproveitando uma viagem do meu patrão Cícero Leuenroth, então uma lenda viva da propaganda, ao exterior, avisei o gerente da Standard, Maurice Cohen, que iria me demitir. Ele, tentando me dissuadir, disse-me: – Não faça isso, Mario. A última coisa que o Cícero me disse no Aeroporto foi “segure o gordo”. Mas, o “gordo” saiu e anos depois, já na Globo, disse ao Arce, que resolvera pagar o almoço que me devia, que ele esquecera de receber da Shell a taxa da operação Topo Gigio. Ele pediu que eu jamais contasse isso a alguém. Como ele já se foi, essa inconfidência não é um malfeito…

Inté.