Deu branco na criação

Eu tive a sorte de conviver e trabalhar com caras como Neil Ferreira (criador do leão do Imposto de Renda), Washington Olivetto (criador do Garoto Bombril), fui sócio de Roberto Duailibi, de Petit e de Zaragoza, ajudei a inventar a Grendene, que, antes de nós, de mim e do Julio Ribeiro da Talent, praticamente não existia. Estava lá na DPZ quando testemunhei a criação da campanha de lançamento dos cigarros Charm.

Eram os anos 80 e 90, e a propaganda brasileira era uma das mais incensadas do mundo. Ingleses, americanos e japoneses nos reverenciavam como se a gente fosse deuses ou astronautas. Não éramos nem uma coisa nem outra. Éramos muito divertidos, isso sim, absurdamente bem informados, e obsessivos, sempre em busca de ideias que tanto podiam surpreender pela sutileza, como por uma pancada, algo equivalente a um direto no queixo. Exemplo de propaganda sutil daquele tempo: “O primeiro soutien a gente nunca mais esquece.” (criação de uma redatora chamada Camila, agência W/Brasil). Exemplo de pancada: desfile de moda. Mulheres lindas, em ambiente glamouroso, desfilam vestidas com casacos de pele. A próxima cena foi tomada por uma câmera colocada ligeiramente abaixo e na extremidade da passarela. Quando a modelo faz o giro no fim da pista, a cena em câmera lenta mostra jorros de sangue saindo debaixo do casaco de pele e caindo sobre a plateia chiquérrima. Sequência de cortes para cenas de apenas 2 segundos em que, no cenário Ártico, homens retiram filhotes de focas de suas mães e os matam a pauladas, para não furar a pele. Era impossível não se comover com o grito das focas e dos filhotes sendo barbaramente espancados com porretes pesados. Isso é o que chamei de propaganda “soco no queixo”, não que, necessariamente, todo o filme ou anúncio, para ser bom, tivesse que ser violento. A venda de casacos de pele natural caiu de forma drástica após esta campanha.

Foram somente dois exemplos. Eu poderia passar horas escrevendo sobre as criações fantásticas dessa época. De lá para cá, a propaganda no Brasil se mediocrizou, como um todo.Novas ferramentas criaram uma nova linguagem e, aos poucos, foi desaparecendo um dos atores da maior relevância no cenário da propaganda: a figura do redator. O redator sempre foi o carro-chefe da dupla de criação, o puxador das ideias.

Esse cara lia com voracidade, assistia a todos os bons filmes, fazia psicanálise para conhecer os mecanismos da mente (a dele e a dos outros), curtia música, ia a boteco, se misturava com o povo, estudava sociologia, marketing, visitava museus de arte na Itália, Paris, Nova Yorque, e possuía uma curiosidade antropológica em vida. Com a informatização, veio a propaganda imagética, e não demorou para surgir uma crise de imaginação sem precedentes. (Alô, diretores de arte, o problema não está com vocês, está com os redatores.)

O que temos agora, com raras exceções, é lamentável. Me espanta o quanto a linguagem ficou infantilizada, dá a impressão que as crianças invadiram a criação das agências. Dia desses vi um comercial em que dois caras, vestindo um figurino estranho, como se fossem bonecos, lado a lado no banheiro dos homens. Eles olhavam respectivamente para os seus, digamos, bráulios, ou melhor, estrafengos, quem sabe, bilaus (tudo isso para não dizer pênis) e diziam: “O meu é menor que o teu” – e o outro: “Não, não, o meu é que menor que o teu” – E, num certo momento, estupraram a pertinência para tentar passar a mensagem que estavam falando de preço de um site de compras. Ou seja: estão surtando com a verba do anunciante que, por sua vez, acha que está sendo original.

Algo me diz agora que não se trata de crise. O vazio das ideias chegou para ficar e só vai acabar quando surgir outra geração decidida a fazer uma nova revolução de linguagem, como nós fizemos. Enquanto isso não acontece, segue o concurso para ver quem tem o tico menor, com direito a patrocínio do anunciante.