Ações de ativação e renovações

A TV Globo garantiu a renovação dos cotistas do Campeonato Brasileiro, agora para 2011. Renovaram os patrocinadores Coca-Cola, Casas Bahia, Volkswagen, AmBev, Vivo e Itaú. No Top 5, entra a Olympikus. Isto comprova que o investimento em marketing esportivo é um excelente negócio, há muitos anos. Cada cota está estimada em R$ 130 milhões de reais. Mesmo com este valor não tão pequeno, todos os anunciantes do ano passado renovaram. E a Olympikus está apostando suas fichas no futebol, também. Depois de fechar contrato de fornecimento de material com o Flamengo, agora investe pesado (em torno de R$ 30 milhões) no chamado Top 5 (a chamada de 5 segundos para o início da transmissão da Globo).

Futebol como veículo de mídia é algo consagrado. Tanto do ponto de vista de publicidade estática (hoje em dia, já nem tão estática, pois há os painéis eletrônicos e a publicidade virtual, feita diretamente pela emissora de TV) e patrocínio de equipes (uniformes). O passo que falta dar (alguns anunciantes já o estão fazendo, me refiro a esta prática se tornar generalizada) é que todos façam as chamadas ações de ativação. As ações de ativação nada mais são do que a integração de esforços. Assim, não basta um anunciante colocar a sua marca na transmissão de TV, rádio, no uniforme do time. Ações feitas diretamente com seu público. Isto pode se dar em iniciativas no estádio (merchandising (mas merchandising inteligente, desenvolvido de forma customizada, não apenas pegar o brinde que tenho pronto e entregar, gente!), iniciativas em redes sociais, mobile marketing, entre várias outras possibilidades.. Tem que integrar. E quem já foi para uma arquibancada de um estádio torcer pelo seu clube do coração sabe o quão eficiente é o elo que se cria entre um torcedor, empurrando seu time, e uma marca patrocinadora que esteja presente com ele naquele momento.

Assim é que podemos pegar um exemplo: aquela iniciativa da Nestlé, desenvolvida há alguns anos (2005, para ser mais preciso), de que as pessoas compravam o vidrinho de Nescafé e trocavam por ingresso. Aquilo foi um sucesso para o torcedor, pois tinha uma ótima relação custo-benefício; sucesso para o anunciante, pois ele criava o tal elo a que me referi, emocional, estando com o torcedor em um momento em que ele está exercitando sua paixão. Para os clubes, também foi vantajoso, pois era a garantia de uma antecipação de receita (eu estava atuando como diretor de marketing do Grêmio e tive a oportunidade de negociar com a DC-Set, que foi quem tocou a promoção), garantindo ainda público nos estádios. A Nestlé, diga-se de passagem, não pegava os jogos mais atrativos, pois para estes havia público certo. O objetivo da empresa era trazer as famílias de volta aos estádios. E conseguiu.

Agora imagine, caro amigo leitor / torcedor: você chega ao estádio, com seu filho pequeno, ambos uniformizados com as cores do time do coração, e uma marca faz um agrado ao seu filho. Algo como entregar-lhe um picolé, que seja. Um picolé com as cores do seu time. Pronto. Você está vendido (no bom sentido, gente) para esta marca. Sei disto porque sou pai e consumidor. Aí, além de acertar a gente em cheio, tem a ampliação do apelo emocional através das cores do seu time.  Ações de ativação podem ser coisas simples, mas são indispensáveis.