Por Nelson Blecher Um estudo que acaba de ser divulgado na Inglaterra coloca um ponto final na principal controvérsia do marketing na atualidade: será que manter os investimentos em publicidade também em períodos de recessão é mesmo vital para garantir o sucesso de uma marca? A crença nesse círculo virtuoso, que por décadas garantira crescimento contínuo e vitalidade às marcas líderes, foi abalada em anos recentes. Pressionadas pelos supermercados, essas marcas foram compelidas a cortar preços e, junto com eles, reduziram boa parte de suas verbas de mídia. O resultado trágico dessa atitude ficou evidenciado num estudo coordenado pelo inglês Stephan Buck, diretor da consultoria Taylor Nelson Sofres (TNS). Primeiro, Buck analisou o que ocorreu com as marcas líderes de 26 diferentes prateleiras entre l975 e l997. Foi um período de grandes transformações, por causa principalmente da ascensão das marcas próprias dos varejistas, que duplicaram para fenomenais 40% sua participação no mercado inglês. Mas, como os investimentos em mídia se mantiveram inalterados - e em alguns casos até aumentaram para fazer frente às novas concorrentes -, quase três quartos das 26 marcas pesquisadas garantiram sua posição. Mais: o estudo revelou que metade delas, justamente as que mais carregaram em publicidade nas três recessões ocorridas no período, ampliou sua fatia. Quem mais sofreu foram as marcas pequenas. O quadro mudou completamente no período seguinte, compreendido entre 1997 e 2001. As marcas próprias do varejo enfraqueceram-se. A publicidade para promovê-las foi reduzida. Sua participação nas quatro maiores redes de supermercados caiu 7% no período. Com a estratégia de ofertas aos consumidores preços baixos todos os dias, o varejistas passaram a pressionar seus fornecedores nas negociações de compras. Como provavelmente concluíram que as marcas próprias já não representavam uma forte ameaça, muitos executivos das indústrias abandonaram sua tradicional estratégia de marketing e passaram a cortar violentamente as verbas publicitárias. Só o total destinado às campanhas de TV foi reduzido em 15%, ante apenas 3% das marcas menores. Resultado: em contraste com o recuo das marcas que caíram na armadilha do imediatismo, houve um avanço de 15% na participação de mercado das pequenas - as grandes vencedoras no período. As perdas de participação de mercado das líderes foram proporcionais ao corte na publicidade. O estudo da TNS, que mereceu ampla cobertura da imprensa européia, comprova a crença de que há, sim, uma ponte que liga o investimento publicitário ao sucesso das marcas. Agora troque o cenário inglês pelo brasileiro. O que se viu no mesmo período? A mesma do varejo nas negociações de preços, impulsionada pela concentração das redes a partir de1997. Drásticos cortes na publicidade. E, inevitalmente, idêntico resultado: queda na participação de mercado de grandes marcas líderes em gôndolas valiosas, como achocolatados, cereais, refrigerantes e sorvetes, entre outras. Por diferentes razões - preço e nível de renda dos consumidores -, também no Brasil líderes ficaram vulneráveis à concorrência do conjunto das marcas mais baratas, as talibãs. A diferença é que por aqui as marcas próprias dos varejistas ainda detêm participação expressiva. São constatações de grande ajuda para executivos que ainda questionam a eficácia da publicidade. Numa recente pesquisa, a consultoria Accenture entrevistou 175 executivos de marketing americanos e ingleses de indústrias de bens de consumo. Quase três quartos deles disseram que sua companhia é incapaz de medir o retorno sobre investimento das campanhas de marketing. Ao menos agora sabem o risco que correriam se as campanhas não fossem realizadas.
* Artigo originalmente publicado na revista Exame, 27 de novembro de 2002
Ai, como dói!
Por Nelson Blecher Um estudo que acaba de ser divulgado na Inglaterra coloca um ponto final na principal controvérsia do marketing na atualidade: será …
27/11/2002 00:00