A mídia programática tem assumido um papel cada vez mais estratégico na construção de jornadas completas para o consumidor digital. Do primeiro contato à conversão, é possível conduzir o público com consistência, construindo reconhecimento, afinidade e resultados de negócio ao mesmo tempo.
Segundo dados do IAB Brasil (2025), o mercado de programático já representa 82% de todo o investimento em mídia display no país, impulsionado pela capacidade de integrar diferentes objetivos em uma única estratégia.
?Fazer mídia hoje é muito mais do que impactar - é criar conexões inteligentes com base em dados e contexto?, destaca Luana Cevei, Diretora Comercial da Publya, trading desk especializada em mídia digital e programática.
Segmentação precisa e inteligente
A mídia programática vai muito além do clichê de "mensagem certa, pessoa certa, hora certa". Hoje, com a combinação de dados e contexto relevante, as campanhas alcançam um novo patamar de precisão. As plataformas analisam não apenas quem é o usuário, mas o que ele está fazendo no momento exato do impacto - seja lendo um artigo sobre viagens, comparando preços ou assistindo a um review de produto no YouTube.
"O verdadeiro poder da programática está na intersecção entre dados comportamentais ricos e contexto de consumo relevante. Quando cruzamos informações de navegação com sinais de intenção em tempo real, identificamos oportunidades que vão muito além do targeting tradicional", explica Luana Cevei, Head de Marketing da Publya. Essa é uma oportunidade para as marcas pensarem em estratégias que as auxiliem na construção de jornadas personalizadas em escala.
Construção de uma jornada multicanal
Na era da atenção fragmentada, entender não apenas onde o consumidor está, mas em qual momento ele se encontra, é um dos pontos mais importantes para adaptar a comunicação de uma marca e gerar campanhas de sucesso.
"Hoje, criamos diálogos diferentes para quem está descobrindo a marca no Instagram, comparando especificações técnicas no site ou revisitando o carrinho abandonado. Cada um desses momentos exige mensagens distintas, alimentadas por dados específicos sobre o estágio da jornada", explica Luana Cevei, da Publya.
Essa construção de jornada exige uma consistência que vai além de campanhas isoladas. Como Luana destaca, "a conversão final é apenas o último passo de um processo que precisa ser alimentado por mensagens relevantes em todos os pontos de contato - desde o primeiro momento de descoberta até a decisão de compra".
Um exemplo concreto dessa abordagem pode ser visto no trabalho desenvolvido com uma importante rede de instituições de ensino. No estágio inicial de conscientização, a estratégia utilizou campanhas de display e vídeo posicionadas estrategicamente junto a conteúdos sobre carreiras profissionais e desenvolvimento educacional, resultando em um aumento do reconhecimento da marca entre seu público-alvo.
À medida que os potenciais alunos demonstravam maior interesse, a estratégia evoluiu para banners destacando benefícios específicos dos cursos, combinados com ações promocionais segmentadas no Google Ads e Redes sociais. Essa fase intermediária registrou um crescimento de 60% nas conversões das campanhas.
A verdadeira potência dessa estratégia revela-se na integração inteligente entre diferentes formatos de mídia - desde vídeos impactantes que despertam o interesse inicial até anúncios de performance altamente segmentados que convertem. Essa sinergia entre canais amplifica exponencialmente a visibilidade da marca e consolida sua presença em todos os momentos da jornada digital do consumidor.
"O diferencial está em tratar cada interação não como um ponto isolado, mas como parte de um fluxo contínuo, onde todas as peças trabalham em harmonia para guiar o consumidor de forma natural e orgânica até a conversão final", conclui Luana, destacando a visão holística que caracteriza as estratégias mais bem-sucedidas na era da programática.
Dados próprios como diferencial competitivo
Em um cenário onde muito se fala sobre restrições a cookies e a preocupação com privacidade, o uso dos dados próprios da marca se torna um diferencial estratégico. Informações como histórico de navegação, preferências de compra e dados de CRM permitem criar comunicações mais relevantes, personalizadas e alinhadas aos interesses reais do público.
?Quando a marca ativa seus próprios dados na mídia, ela transforma ativos internos em vantagem competitiva. Isso possibilita desde campanhas direcionadas a clientes recorrentes até ações específicas para segmentos de maior valor, criando experiências mais conectadas e eficazes em cada ponto de contato?, destaca Luana Cevei.
Ao unir essa inteligência com a escala da mídia programática, é possível equilibrar o alcance com relevância - conduzindo diferentes perfis de consumidores em jornadas coerentes, consistentes e orientadas a resultados.
Otimização Contínua: Performance em Tempo Real
A mídia programática também se destaca por sua capacidade de permitir otimizações constantes e ajustes estratégicos em tempo real. A análise contínua de desempenho oferece insights sobre quais formatos, canais e públicos estão gerando os melhores resultados, possibilitando a realocação inteligente de investimentos para maximizar o retorno.
"Na prática, cada ajuste baseado em dados concretos contribui para aprimorar continuamente as campanhas, maximizando a performance a cada nova interação e , possibilitando a realocação de investimentos de maneira mais eficiente", explica Luana Cevei.
Sobre a Publya:
A Publya é uma Independent Trading Desk especializada em Mídia Programática e Mídia Digital. Com 12 anos de atuação no mercado e atendimento comercial em todos os Estados brasileiros, já executou mais de 20 mil campanhas, otimizando a compra de mídia para mais de 3.000 anunciantes. Opera campanhas nos formatos Display, Vídeo, Áudio, Native Ads, DOOH e TV Conectada, além de atuar em redes sociais como Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest, Kwai, Twitch, Jogos Mobile e X (Twitter).
Camilla Leal é head de Marketing na Publya.