Ei, você aí, querida marca: Você jura dizer a verdade, somente a verdade, nada mais que a verdade?

Por Luciano Busato Vignoli, para Coletiva.net

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Ei, você aí, querida marca: Você jura dizer a verdade, somente a verdade, nada mais que a verdade?

Por Luciano Busato Vignoli, para Coletiva.net

Cena 1: Uma dona de casa está em seu esforço de limpeza. Entra um personagem da marca em animação e mostra a mais nova versão do produto. A dona de casa, arrumadésima, maquiada e tal, põe-se a dançar freneticamente de embevecimento.

Corta.

Cena 2: Uma família loira, faz um belíssimo churrasco ao ar livre, feliz e contente em suas interações (inclusive com o indefectível Golden Retriever dourado correndo em direção à câmera). Mas o mais importante, no meio de tanta felicidade, eis que a família saboreia como astro daquele festim pantagruélico, fatias imensas de pão com margarina (sic!). 

Corta para agora.

Num mundo de absoluta transparência, com os consumidores Always-On, com as plataformas sendo alimentadas de todas as formas, por todo mundo, a toda hora, tudo de maneira absolutamente incontrolável, eis que é chegada a hora de abandonar de vez velhas práticas publicitárias de impor uma imagem plastificada da realidade e assumir... a verdade! 

Ok. Mas o que é a verdade?

No senso comum, entendemos que a verdade é algo em que acreditamos plenamente, ou porque vimos os fatos acontecerem com nossos próprios olhinhos, ou então porque concluímos (após um longo processo de experiências acumuladas) que temos condições de realmente definir as coisas como elas são. 

A verdade é o que é. C'est-fini.

Mas, por não reconhecer essa possibilidade de uma única verdade, eis que a filosofia vocifera que não podemos conhecer em si mesmo qualquer coisa. Tudo é subjetivo. Tudo é interpretação. É impossível, pois, haver uma verdade.

Mas, vamos um pouco mais adiante na busca da verdade. Lá atrás, olhem que coisa, nossos iluminados filósofos gregos apregoam que a verdade - alétheia - se refere à visão intelectual dos humanos sobre o não-oculto, o não-dissimulado e, como tal, o cru verdadeiro. Assim, a verdade é tudo o que se manifesta aos olhos do corpo e do espírito, é a concepção do que é ou existe tal como é. 

Sendo assim, a verdade grega já está evidenciada nas coisas. E ponto. De novo, a verdade é o que é. 

Pra que complicar?

Contrário-senso, o falso - pseudos - é o escondido, o encoberto, o dissimulado, aquilo que parece ser, mas não é como parece. Cuidado com ele...

Já em latim, a verdade - veritas - corresponde à maneira de contar os fatos acontecidos, ou seja, é a qualidade da narrativa o fator determinante na verdade das coisas. Quanto mais exatidão, contundência, precisão, e rigor na expressão de fatos acontecidos, mais a verdade aparece. 

Essa concepção, curiosa e instigante, diz que a verdade depende fundamentalmente da fonte emissora da mensagem, do seu talento descritivo, de sua capacidade retórica. 

Eis o que temos, em resumo: Na tradição latina, a precisão dos fatos que são contados é que vai determinar se esse fato é verdadeiro ou falso. Na grega, a verdade está nas próprias coisas, no algo em si. 

A filosofia evoluiu a discussão milenar daí, incluindo pitadas de visões religiosas, de crenças e convicções, gerando a ideia consolidada de que todos nós temos nossas concepções da verdade. 

E (ok, vamos lá) sob qualquer forma, qualquer maneira, seja como for, ela não deixa de ser a nossa verdade.  

Nietzsche, Descartes, Pero Vaz de Caminha e a verdade

Para Nietzsche, por exemplo, a verdade é um ponto de vista. Ele não define nem aceita a definição da verdade, porque não se pode alcançar uma certeza sobre a definição do oposto da mentira. 

Mas para a filosofia de René Descartes a certeza é o critério da verdade.

Quando as naus portuguesas chegaram, eis que Pero Vaz de caminha, o correspondente do rei enviado para a missão, enaltece nossas paisagens, belezas e potenciais, estabelecendo para a corte uma verdade acerca da descoberta e do futuro idílico desse país.

Estava ele falando a verdade grega? Estaria desenvolvendo a verdade latina?

Talvez nada disso, ele simplesmente estava usando uma linguagem retórica - comumente havida como a arte de convencer, de persuadir, de criar uma percepção - para "criar" uma verdade.

Ops.

Retórica. Verdade Grega. Verdade latina. Sobre o que se apoiou a propaganda?

Durante cerca de um século e meio de história estruturada, a verdade publicitária foi trabalhada numa linguagem capaz de convencer o consumidor de um ideal de marca ampliado, ficcional, criativo, por vezes hiperbólico, muito autocentrado e impositivo.

O objetivo era um só: Ao expressar-se assim - tão perfeita e superior - a lógica era gerar condições para uma atitude em direção ao consumo do produto ou ao serviço que está sendo vendido. Tudo é focado nesse momento. Quanto mais a verdade publicitária se impunha, mais reações favoráveis (compras/consumo e awareness/goodwill) eram esperadas.

A verdade publicitária: Mágica e impositiva

Os maiores publicitários do mundo conseguiram criar verdades originais para as marcas. 

Slogans incríveis. 

Conceitos visuais brilhantes. 

Narrativas sedutoras e emocionantes. 

Roteiros magníficos. 

Filmes que marcaram época. 

Os maiores diretores do cinema, em algum momento, flertaram com a publicidade. 

Os maiores recursos técnicos estiveram a favor da publicidade. 

E sempre com uma mensagem centrada no receptor para levá-lo a não raciocinar muito, a aceitar a verdade. 

E comprar. 

Todos nós, consumidores, de alguma forma, embarcamos nessa retórica (com fundo de verdade latina) e reagimos de maneira cartesiana ao show imposto pelo narrador: Aceitamos os argumentos das marcas como verdade. E consumimos. 

E criamos uma escala de reputação das marcas em nossos cérebros baseada nisto.

Com a força esmagadora da mídia de massa, então, a fórmula que já era irresistível se tornou invencível e funciona espetacularmente bem por mais de um século. 

Lembremos: Muitas grandes marcas que ainda estão por aí, bombando, foram criadas assim.

E isso ainda vale para o consumidor de hoje?

Uma revolução digital depois, com o poder micropulverizado nas mãos do consumidor, estabelece-se, pois, uma nova narrativa e uma nova ordem dos fatos.

Hoje, a cada segundo, milhões de manifestações estão sendo feitas por um consumidor Always-On, sempre conectado. Esse consumidor on-line está agora com o poder, engajado, no controle, pronto a postar, a interagir, a opinar e a dividir sua experiência. 

Ele não mais somente se contenta em receber e absorver (e reagir) à mensagem. Ele é seletivo. Curador. Engajador. Ele reverbera a comunicação numa série de iniciativas. De um receptor, o consumidor (antes "alvo") passa a ser protagonista, impondo suas lógicas em rede, construindo mitos e destruindo reputações na rapidez de um toque no botão compartilhar.

Novas interações. Novas verdades.

Hoje, com acesso a conteúdo ilimitado, conteúdo este que vai muito além da propaganda tradicional, as pessoas já não cedem tão facilmente ao poder da narrativa publicitária, e cobram das empresas uma absoluta coerência entre propósito negocial e atuação efetiva. 

É uma nova verdade que se impõe, talvez mais filosoficamente grega, em que temas como diversidade, ética e sustentabilidade precisam compor a lógica das marcas e revelar as coisas serem como elas são. 

De verdade.

Chega-se ao ponto de até mesmo ao as marcas escolherem não se posicionar frente a acontecimentos, deixar de parecer isenção e soar como omissão, covardia, pseudoverdade. 

Definitivamente, não há mais zonas de conforto para as marcas. Nem fantasia descompromissada para a propaganda.

O que é a verdade, agora, para o consumidor?

Já falamos que todos nós temos a nossa verdade. 

Hoje, a mais clara exposição dessa construção pessoal está nas Redes Sociais. 

Cada um trata de escancarar aquilo que acredita ser a sua verdade pessoal. 

Festas. Família. Crenças. Posições políticas. Sorrisos. Convicções existenciais. Frases inspiracionais. Churrascos. Cursos. Viagens. Empregos. 

Cada um expõe a sua verdade, nua e crua (ok, ok, ou nem tanto), tentando revelar nas coisas "reais" as suas referências existenciais.

Claro que um filtro aqui outro ali ajuda, uma pose, um encolher a pança e instalar os olhos contribui, mas o consumidor, agora Roberto Marinho de si mesmo, escolhe suas editorias pessoais e compõe a sua imagem.

Como quer.

E aí, desse gesto simples e corriqueiro, surge o espaço para discussões transcendentais, ideias radicais e manifestações geniais, que até extrapolam o microcosmo, o ambiente restrito e viram notícia, influenciam comportamentos e mudam a sociedade.

Estabelece-se um paradoxo: 

Marcas investem muito em superproduções, mas a marquinha de biquíni de uma funkeira rende mais engajamento e conexão. 

Marcas investem em mensagens rebuscadas, mágicas, mas um vídeo de uma mulher de máscara de Chewbacca rindo intensa e ingenuamente, explode a web.

Marcas criam jingles, mostram pessoas felizes, idealizam a vida, mas um Mentos no refrigerante faz a garrafa pet explodir e a web, também.

Dá pra seguir assim, comunicando que não se conecta mais? Claro que não.

Toda marca também tem que ter a sua verdade. Marcas que não tem, ou que ainda não definiram seu propósito, são seres vacilantes, quase zumbis patéticos, vociferando suas habilidades de maneira impositiva e não entendendo o jogo nesses novos tempos.

Hoje em dia, nem de longe basta que sua marca exponha o que faz ou como faz. É preciso definir o porquê ela faz. 

Mais do que em qualquer outro momento, o princípio do "Golden-Circle" de Simon Sinek é o ponto de partida essencial.

Antes de anunciar, antes de planejar sua comunicação, responda: Por que você faz o que faz? Com que impacto no mundo? Visando que bem maior?

Qual é, afinal, o seu propósito? 

Sem verdade e sem propósito, hoje é muito difícil que uma marca se sustente, se apresenta como relevante, se destaque. 

Ainda mais quando as mensagens publicitárias precisam disputar a atenção dos consumidores com o manancial brutal de todo o conteúdo diário veiculado por todo mundo, de todas as formas. 

Ou seja, ou entregamos uma verdade com a sustentação das coisas em si, como elas são, ou chafurdar no lamaçal da irrelevância.

O que são as coisas como elas são? 

Valores e princípios. Ética. Convicções. Ações concretas. Comportamento.

Para conectar-se de forma natural e genuína, é preciso mostrar a realidade. É preciso revelar identidade e expor de uma forma legal, aquilo no qual a empresa acredita. 

É preciso resumir a verdade da marca na história.

Mas não basta storytelling. É necessário que a marca possua códigos visuais de design que expressem seus valores. A estética precisa revelar a ética.

Não basta storytelling e design. É necessário exercitar-se conteúdo. É necessário retratar ações, gestos, iniciativas, serviços ou produtos verdadeiros, crus, que transformam o ato de contar histórias de marca em algo consistente, legítimo e, principalmente, alinhado com seu propósito.

E, lembremos, nesse cenário, medir tudo, a toda hora, capturar as reações imediatas e espontâneas dos consumidores nas plataformas digitais é a forma ideal de tirar-se o pulso da marca, medir sua pressão arterial e entender como suas narrativas estão sendo recebidas e eventualmente repercutidas.

E seguir. Ou mudar.

Então, e a comunicação publicitária strictu-sensu como é que fica?

A comunicação está estressada por seus próprios limites de vício. 

A publicidade tradicional está embretada em seus próprios truques.

Acostumados a estabelecer a partir de uma folha em branco as verdades a serem relatadas ao consumidor, o formato de criação e produção publicitária está sendo posto em cheque. 

Está velho. Anacrônico. Caducou.  

O consumidor reage a fórmulas gastas? A retórica publicitária funciona, ainda? A mensagem repleta de clichês (O melhor atendimento. Tradição. Qualidade. Tecnologia. Solução. Etc.) convence? 

Sabemos que não mais. Os consumidores Always-On, exigem muito mais.

Será que não estamos diante de uma nova construção, uma nova jornada, uma nova lógica, um novo exercício de coerência a partir das coisas como elas são?

Será que, qual artista da hora, a marca/empresa não precisa revelar sua intimidade? Suas entranhas? 

Seus valores? 

Suas convicções e ações concretas?

Será que a criação verdadeira não está na vida real, em captar a ideia de marca na loja, na fábrica, nas pessoas que com a marca trabalham? 

Será que a vida real não é inspiração suficiente? 

Será que a Big Idea não está em sintonizar a comunicação com as crenças e ações da empresa? 

Será que a criação verdadeira não está lá no cliente do cliente? 

Na rua? 

Nas redes sociais? 

No consumidor, que altera o uso do produto e cria uma nova cultura?

Será que a solução que transforma a realidade da marca pode ser construída ainda por um profissional criativo sentado à frente de um computador, usando referências mundialmente pasteurizadas, abusando de insights tão confortáveis quanto o ar condicionado friozinho que refresca e o chá de camomila quentinho que acalenta, sem uma vivência maior com o cliente, executando a equação Pit-Pauta-Job-Entrega de sempre?

Será que um vídeo de uma produção simplificada (mas cuidadosa e artesanal, claro) não substitui a superprodução chata & natalina que traz aquela sensação: 

"Ok, tá legal, mas tenho a sensação de que já vi isso antes..."?

Será que não chega de Banco de Imagens artificiais, plastificadas, em que como dizia Oliviero Toscani, faz da publicidade um cadáver sorridente?

Será que não basta tanto clichê?

Será que não é chegada a hora de uma abordagem dinâmica, a partir de descobertas vivas, reais, das coisas como elas são?

Será que a máxima proximidade com a marca não permite desenvolver organicamente novas pautas e causas que surjam no decorrer do caminho e estejam em consonância com a razão de existir da empresa?

Será que o papel da criação não está muito além de criar uma realidade plástica, artificial, autocentrada, egoísta e, pior, hoje sem um impacto maior? 

Será que não é hora de aprender com a vida real? 

Explorar a vida real?

(Enquanto a gente debate, o consumidor posta a vida "real".)

A verdade, toda a verdade, nada mais que a verdade.

Por que sua marca existe? 

Como sua empresa está fazendo a diferença na vida das pessoas nesse exato momento? 

Quem notaria/se importaria caso ela desaparecesse? 

No que você acredita? Você vai além de fazer bons produtos?

Por que? 

Como você melhora o mundo?

Como você melhora o mundo do seu cliente?

Qual seu propósito? 

Qual a sua história?

Qual a linha de design que consolida sua história?

Como buscar os dados que caracterizam a jornada de compra de seu consumidor?

Como buscar dados que revelem o que funciona para ele hoje. Os pontos de contato? Os formatos?

Como buscar dados que revelem que se o que você faz em comunicação faz sentido para quem importa?

Qual o conteúdo - verdadeiro - que sustenta a sua história?

Eis o (novo?) desafio

Uma construção dinâmica - storytelling, design e conteúdo - que mostra as coisas como elas são (como os gregos), com um talento narrativo que honra a tradição latina.

Faríamos a tradição filosófica greco-romana se roer de inveja.

E chegaríamos a uma nova verdade na comunicação.

Luciano Vignoli é diretor-presidente e de Planejamento da e21 - Agência de Multicomunicação.

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