Hoje, toda marca quer a mesma coisa: atenção. Mas em um feed saturado, onde o tempo das pessoas é escasso e o algoritmo não perdoa, chamar a atenção não é mais o bastante. Não adianta lançar só mais uma campanha. É preciso coerência, consistência e identidade em tudo. E isso começa com uma ideia clara: toda marca relevante constrói um universo.
Um universo de marca é o conjunto de sensações, estéticas, narrativas, vozes e atmosferas que fazem com que ela seja reconhecida, lembrada e, principalmente, sentida. É quando o consumidor percebe que aquela marca tem uma presença. Ela não está apenas vendendo algo. Ela está criando um mundo onde é possível habitar, imaginar e, em muitos casos, pertencer.
Esse universo pode se manifestar de várias formas: na narrativa, na embalagem, nos sons, nas texturas, nos espaços físicos e digitais, na estética visual, nos embaixadores, nos cheiros, nos gestos. Em um mundo de ruído constante, quem constrói vínculo não precisa gritar.
Não é à toa que o marketing está cada vez mais voltado para experiências: marcas fazem colabs inesperadas, promovem eventos pop-up e ativações em comunidade. Tudo isso para gerar ineditismo e furar o algoritmo com algo que se vive, não apenas se assiste.
A ON, marca de calçados, entendeu isso ao lançar sua collab com Zendaya. Em vez de focar no produto, criou um universo sensorial com narrativa cinematográfica, som, clima e paisagem real. O tênis quase não aparece, mas a atmosfera fala.
Outro exemplo potente é Bon Iver. No projeto Sable Fable, o artista não lançou apenas música, mas um ecossistema criativo com colaborações que vão de fragrâncias e matcha a salmão defumado. A música vira cheiro, textura, ilustração, comida.
E isso não é só sobre grandes orçamentos. É sobre intenção e clareza. Um som, uma textura ou um cheiro bem construído ativa memória emocional, criando conexão. Quando uma marca consegue fazer isso, ela não é mais apenas uma imagem na tela. Ela vira uma sensação.
A verdade é que um universo de marca forte permite que a presença seja maior que um post. Ele não depende de um algoritmo. Ele se sustenta em memória, sensação e coerência.
Por isso, se você quer começar, comece com uma pergunta: qual é o sentimento que a sua marca quer deixar nas pessoas? Como esse sentimento pode virar cor, som, cheiro, gesto? Onde sua marca pode existir, para além do feed?
Menos sobre formato. Mais sobre presença. Menos sobre campanha. Mais sobre cultura.
Luciana Leie é sócia da LYP Branding e Estratégia. É bacharela em Publicidade com especialização em Gestão e Negócios. Em sua trajetória profissional, Luciana trabalhou na comunicação da Grendene S/A, J. Walter Thompson Worldwide, Grupo SPR e Paim Comunicação.