Nos últimos dias, um assunto tomou conta da internet, gerando um verdadeiro frenesi: o surpreendente rebranding da Jaguar.

Mais do que as críticas ao caso em si, que devem ser esclarecidas nas próximas semanas durante a apresentação oficial da "nova marca", o que mais me chama atenção são as análises. Por todo lado nas redes sociais, vejo especialistas, pseudo-especialistas e o público em geral opinando sobre o "grande erro da Jaguar" ou a "coragem de ousar". Será mesmo? É aí que está o problema.

Temos o hábito equivocado de julgar tudo pelos nossos gostos, ideologias, experiências e "achismos". Se você nem é consumidor da marca, por que está dizendo que ela foi contra os próprios clientes? Se não tem acesso às pesquisas de marca ou aos números, por que está defendendo ou acusando? Se não conhece a estratégia de produtos, por que acha incoerente? Se nunca pensou em ter um Jaguar, por que se sente ofendido?

Análises técnicas sobre design, fotografia ou estilo são válidas e bem-vindas, desde que se limitem ao que foi apresentado, sem suposições infundadas. Um projeto de marca não deve refletir os seus gostos ou suas visões de mundo. Ela precisa ser relevante e reconhecida por quem realmente faz parte do universo que busca alcançar, ou seja, seus consumidores e seu público-alvo.

Sempre que vejo estúdios de design ou agências colocando mais da sua própria essência do que a essência do cliente, fico preocupado. Não só porque o portfólio se torna repetitivo, mas também porque isso revela que não estão atendendo ao que a empresa realmente precisa. Como bem dizia Washington Olivetto, campanhas devem ser tão autênticas que as pessoas nem questionam quem as fez. Apenas acreditam que, se a marca fosse uma pessoa, ela mesma as teria criado.

Voltando ao caso da Jaguar, resta aguardar o que está por vir, colocando-nos na "pele da onça" para compreender melhor os motivos por trás dessa transformação.

Antônio Junqueira é publicitário e diretor de Criação da A27.