Se considerarmos o varejo como meramente arquitetura, uma obra detalhadamente projetada e construída por um bom arquiteto, possivelmente ele não irá vender. Existem belíssimos pontos de venda, com seus lindos pisos, mobiliário, uma excelente ambientação e resultados financeiros baixíssimos.

Desde a universidade, a esmagadora maioria dos profissionais de arquitetura é instigada a pensar somente como arquiteto, esquecendo de ampliar seu foco para áreas como publicidade, trade marketing, branding e, principalmente, neurociência. Atualmente, criar um belo projeto, desenvolver mobiliários e simplesmente "jogar os produtos nas prateleiras" pode sabotar uma marca, criando um espaço arquitetônico surpreendente, mas que não cumpre sua principal função: vender.

Claro que para o cliente varejista, a questão estética é importante, mas ele também leva em consideração outros pontos muito relevantes, como os valores da sua empresa, o DNA da sua marca, estratégias de exposição e destaque de produtos, comunicação visual e, especialmente, no ganho real de mercado - que é quem paga a conta toda.

Desta forma, o restante de nossas preocupações técnicas de arquiteto fica em segundo plano e serve como um pano de fundo para que a verdadeira "ciência do varejo" aconteça. O objetivo é que o consumidor, já saturado de informações via uma série de canais de compra, encontre o que procura, ou mesmo seja seduzido por uma boa estratégia de venda ou ainda um agradável atendimento na loja.

Em suma, vestir a camiseta de consumidor é uma das principais tarefas de quem projeta para este segmento. Pense em sua jornada na loja, qual caminho percorreria, quão fácil seria achar o que procura, o que realmente é relevante para você consumidor e, especialmente, o porquê você escolheria este produto ou marca. Faça isso contar como ponto de partida e seu projeto colocará seu cliente em um patamar realmente diferenciado frente sua concorrência.

Diego Marques da Rocha é arquiteto e diretor da That Design Company.