Propaganda convencional – Um investimento de risco

Por Bruno Bergamo* Milhões de reais são investidos em propaganda de massa, interruptiva e pouco segmentada todos os anos no Brasil. Investimento que exige aportes gigantescos para ganhos pouco previsíveis e geralmente discretos. Geram retorno pela insistência e freqüência na mídia. Retorno discutível, pois fica entre o enorme muro que separa o poder de persuasão da marca das vendas efetivas geradas pela propaganda. Mas até que ponto é possível para os pequenos e médios mortais empresários (97% de todas as empresas no Brasil) entrarem nesse "fundo de investimento" chamado propaganda? Não é possível. Em um país que cobra 38% do PIB de impostos, pedir para essa fatia mais 3 a 4% do faturamento para a área de marketing é inviável. Mesmo porque, 3 a 4% do faturamento, na maioria das vezes, não pagam uma única inserção de 30 segundos na Globo. Propaganda de conscientização é privilégio das grandes empresas. Minoria que está também cada vez mais preocupada com o volume gigantesco de verba publicitária que vai para o ralo. Gigantes do setor já estão deslocando parcelas de suas verbas em ações mensuráveis, palpáveis e de retorno previsível e real. Seu nome: marketing de resultados. O marketing responsável pela inserção de pequenos e médios no mercado das grandes. Agência de consultoria e marketing estratégico com foco nesse pequeno e médio empresário busca a solução mais barata, segura e mensurável de se fazer marketing e propaganda: o tradicional marketing direto americano. Marketing que vem crescendo de forma significativa no Brasil e no mundo, devido a um simples fator, ele é focado na reação de compra do consumidor. Tem como fundamento básico a mensurabilidade dos resultados. A venda direta, a propaganda "pa-pum". Anuncia aqui, vende lá, rápido e com retorno previsto e esperado. O processo em teoria é simples. Cria-se um canal de relacionamento entre a marca e o consumidor, objetivando as vendas, chamado de propaganda de permissão. O objetivo inicial é apresentar a marca ao futuro consumidor, oferecer-lhe vantagens dirigidas e pessoais, acompanhar os passos e as fases de contato desse consumidor com a marca, dar-lhe a sensação de exclusividade. Tirar-lhe dúvidas e incentivar o início de um relacionamento duradouro. É um planejamento estratégico diferenciado e focado em resultados tangíveis. O melhor de tudo é sua capacidade de se estender para empresas de todos os portes, pois é completamente adaptável a qualquer negócio e verba. É a propaganda do futuro. Leva o marketing de resultados aos pequenos e médios com investimentos mínimos. O grande diferencial das agências focadas nesse público é a preocupação com o retorno sobre o investimento. Toda ação é elaborada sobre um rigoroso plano de metas, que em conjunto com a equipe comercial da empresa tem como objetivo mínimo alcançar o ponto de equilíbrio (break even) investido. Toda campanha tem como objetivo primário pagar-se. Por isso a grande procura por esse tipo de negócio. Para se ter uma idéia, determinados clientes pagam em cima do resultado da campanha desenhada. O cliente paga sobre o retorno. Se não vende não paga e ponto. Ninguém sai perdendo. È a nova era do relacionamento. Programas complexos que modificam a maneira de atuação de toda a empresa diante de um cliente potencial. Estratégias de atendimento, vendas, canais de comunicação e comportamento são analisadas e estruturadas para atender a um novo conceito de demanda. A demanda segmentada e exclusiva. A demanda sob demanda. A utilização de canais diferenciados de comunicação, mídias alternativas, base de dados e técnicas criativas de canais de respostas, possibilita o aumento de venda de qualquer produto ou serviço. O segredo do negócio é encontrar mercados de consumidores potenciais com o mínimo de investimento objetivando o máximo de retorno em vendas. Ações de prospecção, venda cruzada, relacionamento, venda direta e promoção de vendas são algum dos trabalhos sugeridos. * Bruno Bergamo é diretor de planejamento da ABC&Z Publicidade, agência de marketing estratégico, focada na pequena e média empresa. top.press@uol.com.br