Protagonismo online e a construção de Me Brands - O futuro do Branding passa por aí

Por Patrícia Carneiro, para Coletiva.net

Desde o ano passado, quando vi o lançamento do livro do Kotler sobre Marketing 4.0 me perguntei sobre o porquê do silêncio e de uma certa recepção fria por aqui... Em meio às aceleradas transformações nos mercados e pessoas, o livro trata sobre a integração entre os canais de marketing e a explosão do consumo de conteúdo digital no mundo, o chamado Marketing de conteúdo.

Até ai ok... todos estão nesta onda. Marketing de conteúdo, marketing de influência viraram os novos mantras embalados por todas novas tecnologias, algoritmos, robótica, inteligência artificial e futurismo.

O Marketing 4.0 é impulsionado por três grandes efeitos segundo os autores: o efeito Google, o efeito Redes Sociais e o efeito Serviços. O efeito Google já conhecemos bem, tudo passa pelo Google em termos de busca de informação, produtos e serviços. "Se não está no Google, não existe." O efeito redes sociais ampliou a influencia a patamares globais permitindo impulsividade, conectividade e agilidade. E estabelecendo grupos, comunidades reproduzidas online e expondo as preferências pessoais que são compartilhadas numa escala nunca antes vistas. As redes sociais se tornaram canais de mídia permitindo o nascimento dos creators, influencers e personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos e impulsionam marcas, produtos e serviços. E o efeito serviços se soma a isto tudo, pois transformou radicalmente o mercado. Hoje, as possibilidades de prestação de serviços inovadores possibilitados pela internet estabeleceu oportunidade para empresas menores e mais segmentadas criarem escalabilidade e transformarem radicalmente segmentos tradicionais.

O novo cenário do Marketing 4.0 horizontalizou a cadeia de valor tornando a relação com as marcas, produtos e serviços extremamente pessoal, real time e cocriativa. As vozes se multiplicaram e o protagonismo online ganhou destaque e força, pois o discurso das marcas é mixado entre: friends (amigos), family (família), fans (Fãs) e followers (seguidores).

Dentro deste cenário emergente, em 2015 o termo 'Me brand' foi utilizado em um estudo de tendências da JWT Inteligência. Neste estudo, o termo é caracterizado da seguinte forma: 'Me Brands': o eu como marca. Millenials estão deixando de ser apenas consumidores para se desenvolverem eles mesmo como marcas - fazendo curadoria de sua imagem online, se monetizando via mídias sociais e produzindo conteúdos. Também estão usando novas plataformas para se tornarem microempreendedores.

Neste contexto, as Me brands são uma força emergente de negócios e novas marcas em ascensão transformando a forma de gestão e construção de marcas. Uma Me Brand geralmente é centrada, liderada em uma pessoa que transforma seu talento, conhecimento ou conteúdo em um portfólio de negócios baseado em branding. Elas nascem, quase todas, no ambiente digital e a curadoria de imagem online está em seu DNA. São marcas e negócios que já nascem midiatizados e têm alto potencial de monetização de suas influências. Quando produzem conteúdo relevante passam a ser mais conhecidos, a ter mais seguidores, mais engajamento, mais números, e se tornam mais atrativos para as grandes marcas se tornando veículos poderosos de relacionamento e endosso para produtos e serviços.

As Me brands acabam sendo canais e produtos ao mesmo tempo. E a extensão desta força extrapola o online e ganha espaço em negócios OFFLINE, ou seja, invade a ONLIFE através de licenciamentos, campanhas, plataformas de relacionamento, marcas próprias ou serviços personalizados.

Desde 2013, quando a Plann passou a atender como cliente a influenciadora Alice Salazar mergulhamos neste mundo e lógica onde a criação é nativa, o conteúdo tem que ser autêntico, bem como o envolvimento real, pois da mesma forma que se formam uma comunidade em torno dos influenciadores, esta comunidade age, reage e interage como advogados ferozes de marca rechaçando a publicidade óbvia, ou a tentativa de se passar por um conteúdo não autêntico.

A lógica da produção de conteúdo é o que pauta as Me Brands que precisam se estabelecer em territórios bem delimitados e entregar muita troca nesta relação de projeção e identificação.

As Me brands podem ser planejadas ou naturais, sendo marcas de creators profissionais ou por hobby, mas cada dia mais elas também passam por transformações profundas, e precisam se pensar como negócios sustentáveis.

Em junho, agora, está acontecendo a Vidcon, que é a maior conferência de vídeo online do mundo, na Califórnia, e reúne fãs, creators, profissionais e líderes da indústria para celebrar o ecossistema de vídeo online no mundo compartilhando informações e tendências sobre este universo do marketing de influência e das Me Brands:

  • 90% das decisões de compra começam em um celular. Hoje em dia, as pessoas buscam informação no Google ou Youtube;
  • Os influenciadores são as novas fontes de informações. O papel das marcas é usar os influenciadores para chegarem aos consumidores;
  • Influence 1.0- experimental Influence 2.0- Assistência/Utilidade. Este conceito é do pesquisador e Futurista Bryan Solis que apontou para uma nova abordagem do Influencer Marketing 2.0 que trata sobre entregar valor, e não só entregar conteúdo e entretenimento. Que os creators estão construindo uma comunidade e ajudando pessoas. Construir uma comunidade baseada na troca e valor, com pessoas que fazem parte de algo que é maior do que elas próprias. Ao pegar emprestado o capital social do influenciador e entregar valor, as marcas vão se transformando em influenciadores também em um processo exponencial e sinérgico;
  • Assim como as marcas e empresas trabalham na sua visão, missão, valores, objetivos, mercado e competidores, Meredith Levine da Theorist Media propõe que creators comecem a olhar para a sua produção de conteúdo com método, entendendo quem são e onde querem chegar. É preciso criar objetivos mensuráveis. Crescer audiência, trabalhar com x marcas e por aí vai. Mais um indício de que estas plataformas de conteúdo baseadas em Me Brands são empreendimentos que precisam ter foco, singularidade e gestão. A oferta se ampliou e o eixo saiu de alcance para relevância. Então, é preciso evoluir o modelo do negócio.
  • Uma Me Brand precisa de autenticidade. Mas o que significa Autenticidade?

"Nem todo conteúdo autêntico atinge o sucesso, mas todo conteúdo de sucesso é autêntico."

Essa autenticidade é uma sensação que vem do próximo, algo que você sente como real e tem um significado. Autenticidade se materializa de quatro formas:

  • REAL: você tem que ser a pessoa para contar a história e não se apropriar do olhar do outro.
  • SIGNIFICATIVO: quando você se conecta em um nível pessoal com aquilo que deseja transmitir;
  • ORIGINAL: pode ser apenas uma nova perspectiva sobre algo que você já viu ou algo novo que ainda ninguém viu;
  • IMPORTANTE: contribuir para uma conversa cultural, engrandecer algo já existente.

O primeiro passo é se conhecer bem. Se você não sabe quem você é, como você pode comunicar seus valores ou personalidade para o público?

Segundo Meredith Levine, dá pra fazer um tutorial básico de autenticidade:

Autenticidade só existe quando combinada com propósito. Se questione o porquê de fazer o que você pretende: por que vou fazer isso? Por que em tal plataforma?

  • Objetivos: não podem ser genéricos. É preciso ter metas e métricas. Ser sistemático, pensar a longo prazo e comparar você com você mesmo.
  • Valores: não pode ser algo que é default para categoria. Por exemplo: canais de beleza que querem que as pessoas se sintam bem. NÃO! Nenhum canal de beleza vai querer que alguém se sinta mal. Então é default da categoria. Seu valor tem que ter um oposto. Se não tiver, é porque você não tem um ângulo diferente.

É preciso saber por que as pessoas gostam de você além do fato de você ser você. Quanto mais você conseguir entender esses aspectos, mais você chegará à sua autenticidade e no seu diferencial.

A grande questão aqui é deixar claro que as Me Brands são marcas originadas de criadores de conteúdo digital e são uma mistura entre seus conteúdos e suas personas. E do quanto é preciso capital intelectual, criativo e financeiro para se estabelecer neste universo e chegar à monetização. Este inclusive é outro capítulo que vai muito além da publicidade de influência e das permutas reinante no mercado daqui. Um exemplo disto é a plataforma Vidsy.co (um marketplace de pré-produção) na qual creators fazem parte de uma networking para produção de campanhas nas redes sociais em até 10 dias! Ela já conta com quatro mil creators cadastrados e eles são encarregados em criar anúncios nativos para Youtube, Instagram, Twitter, Facebook. Isso chega como um novo modelo de negócio para os creators, que já estão acostumados a fazer os mais diversos tipos de conteúdo e passam a monetizar com sua habilidade nativa nas redes.

Então, a partir desta complexidade, nova lógica e vivências com influenciadores resolvemos montar um workshop que irá ocorrer no sábado, 30, em Porto Alegre, para ampliar a abordagem de influência com o foco de ajudar a construir relevância e Me Brands autênticas que se insiram ou se fortaleçam nesta nova trilha do marketing 4.0.

Patricia Carneiro é estrategista de marca e negócios. Sócia da Plann Inteligência, Estratégia e Branding.

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